Maria Jose Guerrero
Der Decoy-Effekt, auch bekannt als Täuschungseffekt, bezeichnet das Phänomen, dass Verbraucher dazu neigen, ihre Kaufentscheidung zu überdenken, wenn ihnen eine dritte Option angeboten wird. Mit anderen Worten: Ein Kunde, der eindeutig die preiswertere Option A der teureren Option B vorzieht, neigt dazu, seine Meinung zu ändern, wenn zusätzlich eine dritte Option ins Spiel gebracht wird. Dieser Effekt wurde im Neuromarketing bereits eingehend erforscht und gilt als eine der effektivsten kognitiven Verzerrungen des E-Commerce-Bereichs. Wir erklären anhand einiger Beispiele, wie dieser Effekt funktioniert und wie Sie ihn in Ihre Preisstrategie integrieren können.
Wie der Decoy-Effekt funktioniert
Ein deutliches Beispiel für den Täuschungseffekt ist das Popcorn im Kino. Wenn es nur zwei Möglichkeiten gibt, große oder kleine Tüten, wird der Kunde zu dem Schluss kommen, dass die große Packung zu teuer ist und er nicht so viel Popcorn möchte. Er wird dann also nach seinen Bedürfnissen kaufen.
Kleine Tüte Popcorn → 3€ Große Tüte Popcorn→ 7€
Wenn man jedoch einen dritten Preis hinzunimmt, ändert sich die Entscheidung. Aber warum?
Kleine Tüte Popcorn → 3€ Mittlere Tüte Popcorn → 6,50€ Große Tüte Popcorn → 7€
Der neue Preis (der “Köder-Preis”) wird die meisten Kunden dazu veranlassen, sich für das höherpreisige Produkt zu entscheiden, auch wenn sie es gar nicht brauchen. Dadurch wird ihnen der Eindruck vermittelt, ein besseres Angebot zu erhalten, weil sie etwas Besseres kaufen. Diese Strategie ist somit Teil der psychologischen Preisgestaltung, da ihr Erfolg auf der Preisinterpretation der Verbraucher und nicht auf dem tatsächlichen Wert der Produkte beruht.
Damit sie funktioniert, muss der Preisunterschied zwischen der mittel- und der hochpreisigen Option geringer sein als zwischen der mittelpreisigen und der günstigsten Option, also minimal. Außerdem sollte der Köder, also das Produkt mit dem geringsten Preis, in unmittelbarer Nähe des Artikels stehen, den Sie verkaufen möchten. Im E-Commerce-Bereich ist dies einfach, da es ausreicht, die verschiedenen Preise auf der gleichen Landing Page anzubieten. Letztlich müssen Sie den Eindruck erwecken, dass sich das Köder-Produkt im Vergleich zur teureren Option nicht lohnt.
Auf welche Produkte lässt der Decoy-Effekt anwenden?
Der Täuschungseffekt ist wirkungsvoll, wenn es darum geht, Produkte zu verkaufen, die sich zwar sehr ähnlich sind, aber leicht unterschiedliche Merkmale aufweisen, wie z. B. die Güteklasse, das Herstellungsverfahren oder, wie im Fall von Popcorn, die Menge, die Sie erhalten.
Er kann auch bei Dienstleistungen, insbesondere im Online-Bereich, angewendet werden, wenn es um Abonnements oder den Kauf von Cloud-Speicherplatz geht. Spotify bietet zum Beispiel neben dem Einzelabonnement auch ein Duo-Paket für zwei Personen für 12,99 € und ein Familienpaket für sechs Personen für 14,99 € an. Der geringe Preisunterschied im Vergleich zu den angebotenen Leistungen wird die meisten Paare dazu veranlassen, sich für das Familienpaket zu entscheiden, auch wenn sie es eigentlich gar nicht brauchen. Diese Methode der Preisgestaltung wird auch häufig in Online-Zeitungen und Verbrauchermagazinen angewendet. Dadurch steigen die Einnahmen und Gewinne der Unternehmen stetig.
Allerdings sollten Sie sich darüber im Klaren sein, dass der Decoy-Effekt die Verbraucher bei ihrer Entscheidung beeinflusst. Das Hauptrisiko besteht daher darin, dass er sich negativ auf das Markenimage eines E-Commerce-Unternehmens auswirken kann, wenn die Methode schlecht umgesetzt wird und die Verbraucher den Täuschungsversuch bemerken.
Wie Sie den Decoy-Effekt in Ihrem E-Commerce anwenden können
- Versuchen Sie, drei Optionen anzubieten, nicht mehr. Weitere Alternativen können den Entscheidungsprozess verkomplizieren und verlangsamen.
- Denken Sie daran, dass das Gehirn dazu neigt, sich immer für die mittlere Option zu entscheiden. Überlegen Sie sich also, wo Sie den Köder bzw. das höherpreisige Produkt in Ihrem E-Commerce oder Ladengeschäft platzieren wollen, damit der Unterschied auffällt.
- Locken Sie mit einem wenig attraktiven Köder, um die Käufer davon zu überzeugen, sich für die Option zu entscheiden, die am besten für das Unternehmen ist.
Um den Decoy-Effekt zu nutzen, sollten Sie Ihre Preisstrategie überprüfen und so die Produkte ermitteln, bei denen er sinnvoll erscheint. Gleichzeitig ist es wichtig, die Preise der Konkurrenz zu beobachten und zu prüfen, ob psychologische Preistaktiken zur Steigerung des Umsatzes angewendet werden. So können Sie die Entwicklung des Wettbewerbs vorhersehen und Ihre eigenen Gewinne maximieren, wobei Ihnen automatisierte Tools zur Überwachung der Mitbewerberpreise eine große Hilfe sein können.
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