Ángela de la Vieja
Der CPA oder Cost Per Acquisition ist ist der Preis, den ein E-Commerce für Online-Werbung zahlt, mit dem Ziel eine Conversion, also entweder einen Lead oder einen Kaufsabschluss, zu erzielen. Es handelt sich um eine Form der Bezahlung von Onlinewerbung, bei der der Werbetreibende nur dann zahlt, wenn auch Kauf getätigt wurde. Daher ist sie deutlich rentabler als andere Werbemaßnahmen und lässt sich häufig nicht nur bei Google Ads, sondern auch bei Werbeanzeigen in sozialen Netzwerken anwenden. Damit die Anzeigen auch effektiv sind, sollten Sie darauf achten, dass der CPA unterhalb der Gewinnmarge liegt. Auf Grundlage Ihrer Preispolitik können Sie eine vorläufige Kalkulation erstellen, um herauszufinden wie hoch er maximal ausfallen darf.
Dazu sollten Sie zunächst wissen, dass der CPA sich aus der Summe der für die Kampagne getätigten Investitionen geteilt durch die Anzahl der erzielten Leads bzw. Kaufsabschlüsse ergibt. Der Unterschied zur CAC oder Customer Acquisition Cost besteht darin, dass letztere das investierte Geld zur Erzielung eines Verkaufs bezeichnen, während beim CPA jede Art von Conversion berücksichtigt wird, egal ob es sich um einen Klick, die Registrierung in einem Formular oder den Download eines Reports handelt.
Welche Vorteile hat es, den CPA Ihrer Kampagnen zu kennen?
Der wohl größte Vorteil von CPA-Kampagnen ist, dass Sie nur dann zahlen, wenn Sie auch tatsächlich Neukunden gewinnen, wodurch sich ein deutlich höherer ROI ergibt – und zwar vor allem dann, wenn Sie es schaffen, einen Verkauf abzuschließen. Gleichzeitig ist diese Art zu werben weniger aufdringlich, da Sie verschiedene Handlungsaufforderungen (sog. Call to actions) kombinieren und somit mehr als nur die herkömmliche "Jetzt kaufen"-Aufforderung an den Nutzer richten können.
Darüber hinaus ist der CPA eine Schlüsselkennzahl zur Ermittlung der Effektivität Ihrer Kampagnen. Sie können sie in Ihre KIPs aufnehmen und dadurch die Entscheidungsfindung erleichtern bzw. die Conversion Rate mittel- und langfristig verbessern. Außerdem können Sie mit diesen Informationen die Anschaffungskosten für künftige Werbeaktivitäten senken. Die folgenden Tipps ermöglichen es Ihnen Ihre Kampagnen noch feiner abzustimmen und so nach und nach Ihre Gewinnmarge zu erhöhen.
Tipps zur Senkung des CPA Ihres E-Commerce
Steigern Sie die Qualität Ihrer Webemaßnahmen
Je höher die Qualität Ihrer Werbeanzeigen ist, desto geringer fällt Ihr CPA aus. Wenn beispielsweise eine Anzeige bei Google Ads über der durchschnittlichen Bewertung von 5 liegt, wird Ihr CPA um etwa 16 % verringert. Die Qualität wird dabei anhand der gewählten Keywords und der Weiterleitung auf die Landing Pages der User gemessen. Sie sollten damit beginnen auf Basis des CPA pro Keyword Anpassungen Ihres Angebots vorzunehmen und die Liste der negativen Keywords zu erweitern. Im Zweifelsfall können Sie auch mehrere A/B-Tests durchführen, um zu sehen, welche Anzeige am besten funktioniert.
Die Landing Page selbst wiederum muss einfach und überzeugend sein: Eine Seite, die einen Mehrwert bietet und klare, direkte Botschaften vermittelt. Um die Aufmerksamkeit des Users zu gewinnen, können Sie Videos oder Animationen einbinden, die Interesse wecken bzw. weiterführende Links entfernen, um Ablenkung zu vermeiden.
Gestalten Sie Ihre Anzeigen inhaltlich interessant
Man könnte auch sagen der CPA ist umso geringer, je effektiver die Anzeige ist, weil dadurch eine größere Anzahl an Käufen erreicht wird. Da potenzielle Kunden jeden Tag Hunderten von Anzeigen ausgesetzt sind, müssen Sie einen Weg finden, ihre Aufmerksamkeit mit interessanten Inhalten zu gewinnen. Deshalb können sie Folgendes tun:
- Neugierde wecken und Spannung erzeugen,
- An Gefühle und Emotionen appellieren,
- Eine Verbindung mit den Kunden schaffen und
- Herausstechende visuelle Hilfsmittel verwenden.
Optimieren Sie Ihre Investitionen
Dank der Kampagnen-Performance-Daten, die die meisten Plattformen in Echtzeit zur Verfügung stellen, können Sie prüfen, ob es Zeiten oder Wochentage gibt, an denen die Conversion-Rate besonders stark steigt oder sinkt und so die Sichtbarkeit Ihrer Anzeige entsprechend anpassen. Letztlich geht es darum, ein einheitliches Muster für verschiedene Anzeigentypen zu identifizieren.
CPA-Anzeigen sind insofern besonders, als dass sie die Möglichkeit bieten, Kampagnen mit dynamischer Preisgestaltung zur Erreichung unterschiedlicher Ziele durchzuführen. Mit einer guten Segmentierung der Zielgruppe und automatisierten Tools können Sie Ihre Preise sowohl an die Erwartungen der Kunden als auch an Marktveränderungen anpassen - und das mit der Gewissheit, dass, Sie nicht für eine Anzeige bezahlen müssen, wenn ein Preis nicht attraktiv genug ist und keine Conversion erzeugt.
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