Maria Jose Guerrero
Der Ankereffekt ist eine kognitive Verzerrung, durch die Nutzer dazu neigen, ihre Entscheidungen auf der ersten Information zu basieren, die sie erhalten. Beim Pricing bestimmt der erste Preis, den die Verbraucher beim Besuch eines E-Commerce oder eines Marketplace sehen, die Wahl des Produkts und die finale Kaufentscheidung. Für Onlineshops kann es vorteilhaft sein, von der Existenz dieses Ankereffekts zu wissen, da er dazu beiträgt, die Nutzer zu den Artikeln oder Dienstleistungen hinzuführen, die sie verkaufen möchten. Wenn Firmen einheitliche Preise behalten und über eine gute Geschäftsethik verfügen, kann das andererseits auch Auswirkungen auf das Markenimage haben. Wir von Minderest geben Ihnen Beispiele, wie Sie den Ankereffekt bei Ihrer Pricingstrategie anwenden können und wie er die Entscheidungsfindung des Endkonsumenten beeinflussen kann.
Obwohl der Ankereffekt unbewusst entstehen kann, wenn der Nutzer durch Umweltfaktoren oder seine eigenen Erfahrungen bei der Entscheidungsfindung konditioniert wird, spricht man von einem bewussten Ankereffekt, wenn das E-Commerce diese kognitive Verzerrung herbeiführt. Ein Beispiel dafür ist die Platzierung der Artikel mit den höchsten Preisen auf dem Homescreen des Onlineshops. So ist der Verbraucher prädisponiert für einen Kauf, wenn er andere Produkte zu einem geringeren Preis sucht und diese billig findet. In Ladengeschäften passiert das zum Beispiel beim Kauf eines Gebrauchtwagens, dessen Preis anfangs immer höher ist, als man dann bei den Verhandlungen vereinbart. Der Autohändler ist sich bewusst, wie weit er den Preis senken kann, ohne Verluste zu machen.
Fälle, in denen der Ankereffekt eingesetzt werden kann
Zunächst ist der Ankereffekt mitverantwortlich für den Erfolg der Angebote. Warum? Weil bei Werbekampagnen mit Rabatten immer zwei Preise auf dem Etikett stehen: der vorherige Preis und der neue Preis. In diesem Fall ist der vorherige Preis der Anker, der die Entscheidungsfindung der Verbraucher konditioniert. Je größer der Rabatt, desto sicherer die finale Kaufentscheidung. Darum funktioniert es gewöhnlich besser, das Produkt mit zwei Preisen zu versehen, als beim Check Out einen prozentualen Rabatt zu geben.
Der Ankereffekt beeinflusst die Nutzer auch bei:
- Bundle- oder Großeinkäufen: das Angebot billigerer Preise bei größeren Volumen regt die Verbraucher dazu an, größere Mengen der Produkte oder ein Bundle verwandter Produkte zu kaufen.
- Käufen jährlicher Services: im Fall der Dienstleistungen führt ein relativ hoher monatlicher Preis, der auf der Preisliste zuerst auftaucht, dazu, dass der Kunde eine einmalige jährliche Zahlung wählt, die günstiger als die Summe der Monatsgebühren ist. Auch wenn der Gewinn geringer ist, kann die Firma mit dem Verbleib des Kunden für das ganze Jahr rechnen. Dies ist eine der Taktiken von Streamingplattformen wie Disney+
So kann ein gut eingesetzter Ankereffekt zu einem Anstieg der Konversionsrate des E-Commerce und einer besseren Positionierung gegenüber der Konkurrenz führen. Sie können ihn sowohl bei Ihrer Pricingstrategie als auch auf Ihrer Landing Page und Publicity- und Marketingkampagnen anwenden. Ziel dabei ist es, möglichst viele Nutzer anzuziehen. Bei jeglichen Zweifeln ist zu empfehlen, die Preise der Konkurrenz einzusehen, um die Rentabilität ihrer Strategie und die Reaktion der Verbraucher auf etablierte Marktpreise einzuschätzen.
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