Wie der Preiskampf die Basisprodukte beeinträchtigt I: Beauty und Parfümartikel

Der digitale Verkauf und die Tendenz des Dynamic Pricing haben die Tür eines großen Verbots bezüglich der Wettbewerbsfähigkeit geöffnet. Dies betrifft alle involvierten Parteien auf dem Markt: Marken, E-Commerce und Verbraucher. In dieser Reihe möchten wir eine Annäherung machen, wie der Preiskampf in bestimmten Sektoren eine große Varietät an Produkten, unter anderem Basisprodukte, abdeckt. In dieser Folge werden wir über den Preiskampf in der Sparte der Beauty-, Hygiene- und Parfümartikeln sprechen.

Heutzutage sind wir daran gewöhnt zu sehen, wie neue Ketten an Low Cost Parfümerien mit Verkauf sowohl im Ladenlokal als auch online, mit einer schier unendlichen Anzahl an Produkten entstehen. Oftmals sind sie Pioniere darin, innovative und ausländische Produkte in ihrem Katalog aufzunehmen. Um einige Beispiele aus Spanien anzuführen, können wir Primor oder Druni nennen, da diese sich zur großen Konkurrenz von traditionellen Firmen wie Douglas oder Konzepte wie Clarel (DIA-Gruppe) entwickelt haben. Alle zeigen die gleiche Maxime auf: Sie möchten eine Art drugstore mit Schwerpunkt Beauty, Hygiene und Parfüm sein, die immer die günstigsten Preise auf dem Markt haben.

Zudem müssen diese Ketten immer mehr gegen Eigenmarken ankämpfen, die von den Händlern verstärkt angeboten werden. Dies ist der Fall zum Beispiel bei Carrefour oder Lidl, die seit einigen Jahren mehr als je zuvor in ihre eigene Produktlinie von Beauty und Hygiene investieren, mit denen sie teilweise sogar Qualitätspreise gewinnen, wie im Fall der Gesichtscreme von Lidl.

Bei einem solchen Paradigma ist es unabdingbar, 3 Aspekte zu berücksichtigen: die Philosophie der Produktmarke, das Image des Händlers und die Wahrnehmung durch die Nutzer.

Der Preiskampf im Beautysektor wird durch eine Situation charakterisiert, die kontinuierliche Rabatte wie 3x2-Angebote und Promo-Packs zu jeder Zeit bereithält, die besonders oft bei Zwischensaisonverkäufen bei Modeonlinegeschäften zur Anwendung kommen. Welchen Impakt haben diese konstanten Preisnachlasse? Im Vereinigten Königreich wurden im Jahr 2016 800 Millionen Pfund eingebüßt, wenn man nur die vier größten Supermärkte betrachtet (Tesco, Sainsbury´s, Asda und Morrisons).

Auf jeden Fall ist die Härte des Falls auf die große Dystopie zurückzuführen, die der Preiskampf für die Nutzer bedeutet und die Wahrnehmung, die gegeben ist, wenn jemand das gleiche Produkt 30% oder sogar bis zu 50% billiger als die anderen E-Commerces verkauft. Wie sollte dann nicht ein schlechtes Image desjenigen hinterbleiben, der das Produkt zu einem „fairen“ Preis verkauft?

In bestimmten Fällen haben die Geschäfte, die ihre Produkte fast zum gleichen Preis verkaufen können, die für andere bedeuten, gerade einmal die Produktkosten abzudecken, einen großen Vorteil: die ursprüngliche Inversion. Niedrigere Kostenpreise von Anfang an, Einkäufe ohne Tarife durch bestimmte Abkommen und die Möglichkeit, große Quantitäten zu kaufen, die bessere Angebote für die Einzelprodukte erzielen. Dies ist der klare wettbewerbsfähige Vorteil für den Rest, die weniger Möglichkeiten haben und nicht so sehr mit der Gewinnspanne spielen können.

Bezüglich dieser Situation gibt es zwei Vorgehensweisen: die Maßnahmen der Eigenmarken, damit ihre Produkte nicht rabattiert oder mit anderen Promotionen in Verbindung gebracht werden können (etwas sehr typisches für die E-Commerce mit Luxusmarken) und die Festlegung einer mittelfristigen Dynamic Pricing Strategie.

Einerseits gibt die Zusammenarbeit mit den eigenen Marken um gegen den Preiskampf vorzugehen eine gute Stabilität im Sektor und in der Entscheidungsfindung durch die Konsumenten. Sie werden weiterhin als Referenz wahrgenommen und lehnen ohne Probleme die Einladung ab, in den Kampf einzusteigen, der im low cost endet.

Andererseits schaffen die E-Commerce und Geschäfte es, eine ausbalancierte Strategie beizubehalten, zufriedengestellt mit den Ziffern und Ausgaben der Nutzer werden diese sich mehr und mehr in die vorausgewählte Option der Käufer konvertieren. Vertrauen und Sicherheit sind die zwei Werte, die durch das Geschäft ausgestrahlt werden und einer Welle an sich ändernden Preisen standhalten, die die Preise immer weiter runterdrückt bis zu der Wahrnehmung hin, dass diese auf Grund von schlechter Qualität so niedrig sind.

Momentan scheint es so, als würde der Preiskampf im Beauty- und Hygienesektor für ein paar Jahre weiter anhalten. Nichtsdestotrotz gibt es bereits Experten, die dieses Phänomen als Blasenkonzept auffassen, welches sogar aktuelle Tendenzen wie die Profile von Influencern beinhaltet. Dennoch reicht es hier, den gesunden Menschenverstand einzusetzen und sowohl der Geschäftslinie der Marke als auch seinen Kunden treu zu bleiben, um diese Macht abzudämpfen.