Wie passen Premium Versionen und Premium Nutzer in die Preisstrategie?

Digitale Unternehmen als auch E-Commerce Betreiber die Dienstleistungen verkaufen wissen, dass für den Nutzer Online-Loyalität gleichbedeutend ist mit der Bereitstellung von Vorteilen eines Premium-Profils. Dies erscheint jedoch oft als anspruchsvolle Aufgabe. Die dafür notwendigen Maßnahmen können die Preisstrategie der Marke stören. Bei der Berechnung von Rabatten und Angeboten auf Produkte, mittels Festlegung bestimmter Regeln und Zahlen, ist es unerlässlich, gewissenhaft (und pragmatisch) über die Mehrkosten nachzudenken, die der Premiumdienst mit sich bringen wird und ob die Verbesserung Sinn macht.

Wenn wir über Premium Versionen oder Premium Nutzer sprechen, müssen wir zwei Fälle unterscheiden: das Produkt selbst ist kostenlos oder es handelt sich um kostenpflichtige Dienstleistungen, die allerdings verbessert werden können.

Erörtern wir zunächst einmal die kostenlosen Dienste. Bei der Einführung einer Premium- oder kostenpflichtigen Version bei dieser Art von Produkten, ist eine Analyse der Höhe der Kosten notwendig und die Deckung dieser geht auf den eigenen Verbraucher über. Ein für den Kunden kostenloses Produkt wird in den meisten Fällen durch Werbung und Sponsoring unterhalten. Einer der Schlüssel zur Berechnung, was die Premium-Version kosten soll ist, dass der entsprechende Betrag für die Nutzung durch jeden Kunden gedeckt wird.

Ein gutes Beispiel dafür ist Spotify. Sie ist eine der am weit verbreitesten On-Demand-Musikplattform der Welt und die erste in Europa. Die Nutzung ist kostenlos und die Registrierung als User ist einfach. Spotify ist jedoch voll von Werbung und Anzeigen; weiterhin ist es nicht immer möglich, ein bestimmtes Lied auswählen zu können oder über diejenigen zu springen, die wir nicht hören wollen. Mit dem Spotify Premium Service kann der Nutzer die Musik jedoch unbegrenzt und wie angekündigt ohne Unterbrechungen genießen. Der Preis für diesen Service ist a priori so hoch, dass der Benutzer sich entscheiden kann ihn zu zahlen auch wenn er weiß, dass er ähnliche Optionen auf anderen Plattformen finden kann. Im Grunde genommen ermöglicht dies, den Verlust der Investition in Werbung durch jeden neuen Premium Nutzer zu decken. Auf diese Art ist es dem bahnbrechenden Dienst digitaler Musik gelungen, seine Bemühungen gewinnbringend zu gestalten und einen Dienst anzubieten, der von seinen Nutzern hoch geschätzt und von vielen von ihnen als unverzichtbar angesehen wird.

Betrachten wir nun den zweiten Fall: Produkte, die bereits einen Preis haben. Ist dies der Fall, stellt sich die eigentliche Frage, welcher Prozentsatz auf den Standardpreis anzuwenden ist. Wenn er zu ermitteln ist: was ist der Mehrwert, den der Nutzer den von der Premium-Version vorgeschlagenen Verbesserungen beimisst? Wenn wir mit den Beispielen fortfahren, wäre der kostenlose Versand für Online-Einkäufe sicherlich eine Musterbeweis für diesen Mehrwert eines Premium-Service.

Asos, ein bekannter englischer Mode-Onlineshop, konzentriert seinen Premium-Service genau darauf: kostenlose Expresssendungen das ganze Jahr über, ohne Einschränkungen. Auf diese Weise erzielt der treueste Nutzer mit den meisten Wiederholungskäufen einen Return on Investment. Insbesondere in diesem Fall übernimmt die Marke die dreimal so hohen Kosten einer Expresssendung. Darüber hinaus ist das Produkt früher beim Kunden; ein klarer Vorteil von Asos Premier. Ist es wahrscheinlicher, dass der Nutzer für etwas, das ihn bereits Geld kostet, mehr bezahlt oder dass er sich bereit erklärt, für etwas zu bezahlen, das bereits kostenlos ist? Diesen Zweifel muss das Unternehmen selbst lösen, indem es den Markt sondiert. Was den Preis betrifft, so wird der endgültige Anhaltspunkt durch die Analyse der Preise der Wettbewerber identifiziert. In einem Umfeld anspruchsvoller Kunden wird die Existenz eines Premium-Dienstes als absolut notwendig erachtet.