Personalisierte Preise, die Zukunft der dynamischen Preisgestaltung

Zukunft oder schon Realität? Ein Ziel beim Umgang mit dem digitalen Nutzer ist die Personalisierung der Preise; das bestätigen aktuelle Trends und neue Konsumgewohnheiten. Generell erkennt man, daß die Anpassung an die Bedürfnisse des potenziellen Kunden Schritt für Schritt erfolgt. Für die Marken ist die Implementierung der Technologien dieser Preisstrategie eine schwierige Aufgabe.

Aus historischem Blickwinkel gesehen scheint es, dass individuelle Preise nahezu das natürliche Ideal wären. Schlußendlich geht es nur um die reine Verhandlung zwischen Verkäufer und Käufer. Das basiert auf der universellen Idee, daß ein Produkt nicht das wert ist, was es kostet, sondern welchen Betrag der Nutzer bereit ist dafür zu zahlen.

Im digitalen Bereich geht die Preisindividualisierung noch einen Schritt weiter: sie konzentriert sich auf die Interessen des potenziellen Käufers, seine Interaktion mit dem Produkt, der Webseite, etc., Um die erforderlichen Preisvariationen erfassen und die Benutzererwartung erfüllen zu können,  wird die Nutzung mittels der auf dem Markt verfügbaren Instrumente der dynamischen Preisgestaltung angestrebt.

Die Marktentwicklung verlangt von dieser Technologie nicht nur Saisondaten oder die Preisüberwachung des Wettbewerbs, sondern auch Informationen zur Kaufhistorie des Nutzers. Dazu ist die Analyse seines digitalen Fingerabdrucks unerlässlich: was und wie er einkauft, welche elektronischen Geräte er benutzt oder von welchem geographischen Punkt aus er agiert.

In diesem Sinne sind andere Technologiebereiche wie z.B. Big Data von zentraler Bedeutung. Welche dieser Anwendungen in erster Linie einem Online-Shop nützlich sind, ist gerade für den kleinen E-Commerce schwer zu erkennen; mit Sicherheit ist ein Indiz die Möglichkeit, Preise zu individualiseren.

Darüber hinaus öffnet die personalisierte Preisgestaltung dem Hersteller einen innovativen Weg, direkt an den Endverbraucher verkaufen und so aus eigener Erfahrung analysieren zu können, wie der Käufer die Produkte in bezug auf den Preis wahrnimmt.

Ein Artikel von BBVA Research über individuelle Preise hat dargelegt, wie freie Preise bestimmter Produkte den Zugang für Konsumenten mit geringerer Kaufkraft ermöglicht oder jene anspricht, die das Produkt weniger schätzen. Das kann zu einer deutlichen Öffnung der Märkte führen.

Andererseits bringt ein an das Niveau jedes einzelnen Nutzers angepasste Preisangebot zwei Herausforderungen mit sich:

1. Den Umgang mit der Enttäuschung (und möglichen Wut) der Kunden, die mehr für das Produkt bezahlen.

2. Ausgleich von möglichem Gewinn und Verlust, der sich aus den unterschiedlichen Preisen ergibt.

Bei einer der vorgeschlagenen Lösungen sind sich mehrere Experten einig: die Aufnahme zusätzlicher Elemente durch eine Art Premium-Service beim teuersten Preis. Warum sollten jene, die mehr für das Produkt bezahlen, nicht genauso wie es bei anderen Kundenbindungsaktionen etabliert ist, von einer einzigartigen Benutzererfahrung profitieren? Dadurch wird Platz geschaffen für bestimmte Lieferzeiten und -formate bis hin zu Vorschlägen wie dem Up-Selling.

In beiden Fällen ist es sowohl für den Einzelhandel als auch für die Hersteller notwendig, die Auswirkungen dieser Preisstrategie auf ihr Markenimage zu analysieren.

Konsumentenverhalten und Privatsphäre

A priori scheint es, dass individuelle Preise viele Kontroversen zur wirtschaftlichen Frage aufwerfen. In den verschiedenen Berichten und Analysen zu diesem Trend bleibt der Datenschutz des Nutzers jedoch nicht unbeachtet.

Mehr denn je müssen mit der neuen Allgemeinen Datenschutzverordnung (DSGVO) Nutzerinformationen abgeschirmt sein. Das erschwert erheblich den Zugriff auf die relevanten Daten, um maßgeschneiderte Preise anbieten zu können.

Auch wenn klar ist, dass die Informatik in der Lage ist, an diese Daten zu gelangen: wie werden Marken deren Speicherung rechtfertigen, um reduzierte Preise anzubieten? In dieser Hinsicht wird die Regulierung von zentraler Bedeutung sein, die Kontrolle und den Missbrauch von Bereitschaft und Fähigkeit der Nutzer durch die Marken zu verhindern. Solange keine Maßnahmen und bewährte Verfahren für diese Art von Strategie existieren, müssen man vorerst sehr vorsichtig sein.