Welchen Platz nimmt der Preis beim Kaufverhalten von Millennials ein?

Die sogenannten Millennials gehören global gesehen zu der kaufkräftigsten Generation, sind aber auch jene mit den unterschiedlichsten Einkaufs-gewohnheiten. Das stellt eine echte Herausforderung für den E-Commerce dar. Um sie zu ‘verführen’, müssen Marketingstrategien definiert werden.

Im Unterschied zu anderen Shoppern ist der Preis für Millennials sehr wichtig. Während andere den Preis als eine Komponente in ihrer Kaufentscheidung betrachten, ist der Preis für die Millennials der Schlüssel.

Der Preis und der intelligente Konsum

Millennials haben sich die Idee des intelligenten Verbrauchers bewusst zu eigen gemacht: sie treffen ihre Entscheidungen aufgrund im Vorfeld umfangreich eingeholter Informationen, sind in sozialen Netzwerken sehr aktiv um Marken zu verstehen und eine kritischen Reflexion über diese zu machen, bevor sie eine Kaufentscheidung treffen. Millennials versuchen immer, ihre Kosten zu minimieren.

Wenn es also darum geht einen Kaufvorschlag an diese Art von Käufern zu richten, ist der Preis eine höchst relevante Tatsache. Ein interessanter Artikel des Entrepreneur Magazine (8HabitsofMillennialsAllRetailersNeedtoKnowAbout) zeigt, daß Faktoren wie Preis und Produktkosten mehr Gewicht bei der Kaufentscheidung haben als andere wie Markenwiedererkennung, der E-Commerce bei dem sie den Kauf getätigt haben oder ob das Produkt auf Lager war oder nicht.

Es gibt zahlreiche Studien wie z.B. die von Adroit Digital für den US-Markt durchgeführte Erhebung, die dieses Verhalten bestätigt. Die besagte Forschung hat gezeigt, daß der Preis der Faktor mit dem größten Einfluss auf die Kaufentscheidung (62%) gegenüber anderen Faktoren wie Empfehlungen von Freunden (55%) oder der Produktqualität (35%) war.

Aber wie bereits erwähnt sind Millennials die Generation mit den unterschiedlichsten Kaufgewohnheiten. Um sich selbst als intelligenten Käufer zu betrachten ist ihnen der Preis sehr wichtig, bildet aber für diesen Verbraucher nur einen Teil des Ganzen. Eine Ende 2016 durchgeführte Studie von eMarketer über Millennials mit hoher Kaufkraft zeigte, dass 70% der Befragten der Meinung waren, dass Marken eine sehr wichtige Rolle in ihrem Leben spielen.

Authentizität, Einkaufserfahrung und Pragmatismus

Neben der Bedeutung des Preises schätzen Millennials das, was sie "Authentizität einer Marke" nennen, wobei ‘Authentizität’ ein sehr weit gefasster Begriff ist und Vermarkter oft nicht wissen, wie sie sich ihm annähern können. Millennials verstehen darunter, dass eine authentische Marke ihre Kunden kennt, ihre Bedürfnisse versteht und dies dementsprechend gut kommuniziert. Diese Authentizität finden Millennials in sozialen Netzwerken, wo sie die Marken auf die - oftmals mit Kritik und Ironie geladene - Probe stellen, nur um zu testen wie diese darauf reagieren.

Ein weiterer Faktor, der das Kaufverhalten von Millennials stark beeinflusst, ist die Einkaufserfahrung: ein weiteres weitreichendes Konzept, in dem Omnichannel und personalisierter Einkauf konvergieren oder per Smartphone gekauft wird, um nur zwei Aspekte zu nennen. Mobile Geräte werden am häufigsten von Millennials zum Kauf aber auch zum Lesen von Produktbewertungen und Preisvergleichen verwendet.

Sogar Einkäufe in realen Geschäften werden bereits stark durch den Einsatz von Mobilgeräten beeinflusst, wie eMarketer-Studien zum Weihnachtseinkauf zeigen. Mehr als die Hälfte der Kunden, die für diese Studie befragt wurden, standen in den Gängen  eines Geschäfts mit einem Produkt in der einen Hand und mit dem Smartphone in der anderen, um Preise zu vergleichen und um sicherzustellen, daß sie den richtigen Kauf tätigen.

Millennials als Käufer sind für den E-Commerce nach wie vor eine große Herausforderung. Man muss davon ausgehen, dass diese Shopper in erster Linie pragmatisch sind. Es kommt ihnen nicht so sehr darauf an, woher das Produkt stammt oder wie gut es ist; was zählt ist, dass es einen angemessenen Preis hat.