Markenentwicklung und Pricing

Eigentlich ist der Preis einer der 4 Variablen für die Definition des Marketing. Aber in Wirklichkeit konzentriert ein Verantwortlicher für Marketing seine Arbeit um folgende Themen: Identität, Werte, Positionierung und Leistungsversprechen der Marke.

Sei es aus organisatorischen Gründen oder wegen der Eigendynamik des Marktsektors, normalerweise liegt der Fokus der Marketingbereiche nicht auf der Handhabung des Preises als Variable. Obwohl in diesen Fällen das Preismanagement zufriedenstellend erscheinen mag, kann es aber langfristig zu einer strategischen Schwäche für die Marke führen.

Wahrnehmung des Preises im Digitalzeitalter

Ausnahmen bei der Übernahme des Preises als Schlüssel-Variable des Marketing sind Luxusmarken und Low-cost Marken. Hier besteht das Konzept an sich aus dem strategischen Einfluss des Preises auf das Leistungsversprechen.

Der Grossteil der Marken bewegt sich jedoch zwischen diesen beiden Extremen. Sie müssen erstmal überlegen, wie im digitalen Zeitalter der Preis wahrgenommen wird, um ihn in eine strategische Variable zu verwandeln.

Unabhängig des Preises eines Produktes, Kategorie oder Marktnische, hat sich die Art und Weise, wie die Benutzer das Konzept des Preises wahrnehmen, grundlegend geändert. Dies zeigt sich hauptsächlich in 3 Aspekten: die Vielfalt, die Empfindlichkeit und die Wertempfindung.

• Vielfalt:  Vor der digitalen Welt verstanden die Kunden den Preis innerhalb einer limitierten Bandbreite von Möglichkeiten, wie der Listenpreis, der Rabatt, das Sonderangebot oder Schlussverkäufe. Durch das Internet sind die Preisspannen der Produkte und Leistungen viel grösser geworden, und beeinhalten bisher unbekannte neue Optionen wie zum Beispiel free, freemium, pay as you go, membergetmember, paywith a tweet oder bulkprice.

• Empfindlichkeit:  Die Konsumenten sind besser informiert als je zuvor, und die verschiedenen Arten Preise online zu überprüfen und vergleichen ist äusserst einfach und zugänglich. Ausserdem wird durch die weite Verbreitung und Konkurrenz zwischen den e-Commerce gefördert, dass die Benutzer aktiv suchen und Angebote vergleichen bevor sie sich entscheiden.

• Wertempfindung:  Das Verhältnis zwischen Preis und Leistungsempfindung war schon immer kompliziert. Marken wie Apple beherrschen diese beiden Konzepte und haben sie von Anfang miteinander verknüpft, während andere Marken dafür einen langen Weg gehen mussten, um diese Verbindung herzustellen, wie zum Beispiel Samsung oder auch langsam Huawei mit der Gründung der Marke Honor. Neben der Schwierigkeit diese Verbindung zwischen hohem Preis und hoher Wertempfindung herzustellen, hängt heutzutagedie Wahrnehmung des Wertes mehr denn je zuvor von externen Einflüssen ab. Denkt man zum Beispiel an das Phänomen Black Friday, oder die Auswirkungen wenn ein Star ein bestimmtes Produkt benutzt, wie zum Beispiel bei den Sonnenbrillen von Hawkers.

Der Preis um eine Marke zu entwickeln

Die bisher geschilderten Aspekte beeinflussen die Entwicklung einer starken Marke von Beginn an. Es gibt nicht nur einen Weg, um dem Preis diese strategische Rolle zu verleihen, die er haben muss. Es gibt auch andere Möglichkeiten wie die frühzeitige Einbindung oder die Ablenkung der Aufmerksamkeit.

• Frühzeitige Einbindung des Preises. Bei Innovationsprozessen, in der Phase der Prototypen von neuen Produkten oder Leistungen, liegt der Fokus zuerst auf der technischen und funktionalen Machbarkeit, während der Preis erst in einer zweiten Phase der Marktprüfung dazukommt. Unternehmen wie Google integrieren die Berücksichtigung des Preises schon ab der Entwurfsphase. Dadurch stecken sie sich Ziele, die von der Marktfähigkeit der Preise bis hin zur Fähigkeit der neuen Produkte, positiv oder negativ zur globalen Wahrnehmung des Preises der Marke beizutragen.

• Ablenkung der Aufmerksamkeit des Preises.  Der Preis funktioniert sehr gut wenn er nicht der Grund des Wertversprechens ist (außer natürlich in der Luxus- und Lowcost- Industrie). Wenn eine Marke den Preis in das Zentrum seiner Strategie stellt, muss die Aufmerksamkeit auf andere Attribute gelenkt werden. Cabify oder Car2go sind hierfür interessante Beispiele. Wenn man eine Analyse de Konkurrenz macht, sind sie günstigere Alternativen im Vergleich zum traditionellen Taxi, mit dem sie konkurrieren, aber der Fokus liegt hier nicht auf den Kosten. Cabify bietet eine gute Verfügbarkeit und hochwertigen Service, der zudem noch günstiger ist. Und bei Car2Go beruht das Angebot auf Flexibilität und Nachhaltigkeit, und ist außerdem auch noch günstiger als das Taxi.