Ángela de la Vieja
Une stratégie de prix prédateurs consiste à baisser drastiquement les prix des produits pour obliger les concurrents à sortir du marché. Il s’agit d’une tactique risquée où l’e-commerce casse les prix et prend le risque de provoquer des pertes en ne compensant pas les coûts de fabrication et de livraison. L’objectif principal est d’obtenir un monopole sur un marché où la concurrence est très affaiblie de par le fait qu’elle ne pourra pas résister à une telle baisse des prix et qu’elle perdra sa part de marché. Après l’éviction des autres marques, il sera plus facile de renforcer les ventes et de multiplier les bénéfices. En général, seules les grandes entreprises ayant la capacité d’assumer les pertes initiales peuvent appliquer cette stratégie de tarification.
Que faut-il prendre en compte avant d’implanter une stratégie de prix prédateurs ?
En plus du débat éthique que le predatory pricing provoque, vous devez tenir compte de plusieurs aspects dont va dépendre le succès de la stratégie si vous décidez de l’appliquer :
- Elle sera avantageuse pour l’e-commerce seulement si, après la sortie des autres marques du marché, les prix augmentent de nouveau et retrouvent leurs niveaux antérieurs, de telle sorte qu’il n’y ait plus de pertes. L’aspect négatif est que les consommateurs peuvent se rendre compte de la manœuvre et en vouloir au vendeur, ce qui nuira à son image de marque.
- Dans de nombreux pays, les prix prédateurs sont sanctionnés par les organismes de la concurrence. Par exemple, en Europe et aux USA, cette pratique est poursuivie afin d’éviter l’établissement de monopoles qui affecte le bien-être des consommateurs. La sanction la plus courante est l’imposition d’amendes de nature économique.
Étant donné qu’il s’agit d’une tactique plus risquée que d’autres stratégies de pricing plus conservatrices, vous devez analyser soigneusement votre situation et celle de vos concurrents, avant de la mettre en œuvre. Il est également essentiel pour les nouvelles entreprises de connaître la situation du marché sur lequel elles désirent commencer à vendre, car ce sont elles qui souffriront le plus de l’impact des prix prédateurs.
Connaissez en détail les prix de vos concurrents
Cette analyse de la concurrence doit comprendre les prix, les promotions et les stocks des autres commerces électroniques du secteur. D’autre part, il sera intéressant de connaître les tarifs qu’elle applique sur les différents canaux de vente comme les portails B2B, les places de marché telles qu’Amazon, ou des comparateurs de prix comme Google Shopping. Ainsi, vous aurez une vue globale de la situation qui vous assurera, une fois les prix prédateurs mis en place, qu’ils sont bien les plus bas du marché pour faire la différence.
Pour obtenir cette masse d’informations, vous pouvez faire appel à une suite de pricing, un ensemble d’instruments automatisés qui analysent les prix des concurrents et vous permet d’ajuster vos propres tarifs selon les objectifs de l’entreprise. Les logiciels les plus perfectionnés donnent accès à un historique illimité de données qui permet de prévoir quels seront les mouvements futurs du marché et de les anticiper.
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