Maria Jose Guerrero
L’effet de leurre est le phénomène par lequel les consommateurs ont tendance à changer leurs préférences d’achat quand on leur propose une troisième option. Cela signifie que si le client préfère clairement l’option A, moins chère que la B, il peut changer d’avis si on lui propose entretemps une autre option. Il s’agit d’un effet étudié en neuromarketing comme l’un des biais cognitifs les plus efficaces à appliquer dans un e-commerce. Nous vous expliquons comment il fonctionne au travers d’une série d’exemples clairs et comment vous pouvez l’intégrer dans votre stratégie de prix.
Comment fonctionne l’effet de leurre
Un exemple évident de l’effet de leurre est le paquet de pop corn au cinéma. Quand il n’y a que deux options, grand ou petit paquet, le client conclura que le grand paquet est plus cher et qu’il ne veut pas autant de pop corn. Il achètera en fonction de ses besoins.
Petit paquet de pop corn → 3€ Grand paquet de pop corn → 7€
Cependant, en proposant un troisième prix, la décision change. Pourquoi ?
Petit paquet de pop corn → 3€ Paquet moyen de pop corn → 6,50€ Grand paquet de pop corn → 7€
Le nouveau prix, le leurre, va faire en sorte que les clients vont choisir le produit le plus cher, alors qu’ils n’en n’ont pas besoin, car ils ont l’impression de faire une affaire et de réaliser un meilleur achat. Cette stratégie fait partie des prix psychologiques, car elle repose sur l’interprétation des prix que font les acheteurs, plus que sur la valeur réelle des produits.
Pourquoi cela fonctionne ? La différence de prix entre les deux options les plus chères doit être inférieure aux autres, même très réduite. D’autre part, le leurre, le produit avec un prix moins cohérent, doit être situé à côté de l’article que vous cherchez à vendre. Ce qui est simple dans le cas de l’e-commerce puisqu’il suffit d’afficher les différents tarifs dans la même landing page. En définitive, vous devez créer l’impression que le produit servant de leurre n’est pas rentable en comparaison avec l’option la plus chère.
Avec quels produits peut-on l’utiliser ?
L’effet de leurre est efficace avec les produits très similaires mais dont les caractéristiques sont légèrement différentes, comme le niveau de qualité, le procédé de fabrication ou, comme dans le cas du pop corn, la quantité.
On peut aussi tirer parti de cet effet avec les services, surtout en ligne, en ce qui concerne les abonnements ou l’acquisition d’espace dans le cloud. C’est le cas de Spotify qui, en plus d’un abonnement individuel, propose une offre duo à 12,99 euros et un pack familial pour 6 personnes à 14,99 euros. La faible différence de prix par rapport au service offert fait que la plupart des couples vont choisir le pack alors qu’ils n’ont pas besoin. Cette stratégie est aussi très employée par les journaux et revues grand public en ligne. De la sorte, les revenus et les bénéfices de l’entreprise augmenteront progressivement.
L’inconvénient à prendre en compte est que l’effet de leurre influence les consommateurs au moment de leur choix. Son risque principal est que s’il est mal appliqué et que les acheteurs se rendent compte du stratagème, cela peut nuire à l’image de marque de l’e-commerce ou de l’entreprise.
Comment utiliser l’effet de leurre dans votre e-commerce
- Cherchez à offrir trois options, pas plus. En proposer davantage peut compliquer et ralentir le processus de prise de décision.
- Sachez que le cerveau a toujours tendance à se focaliser sur l’option intermédiaire d’un ensemble. Par conséquent, réfléchissez bien à l’endroit où vous désirez placer le leurre et le produit le plus cher dans votre commerce électronique ou votre magasin traditionnel.
- Employez un leurre peu attractif pour convaincre les acheteurs de choisir l’option la plus intéressante pour la marque.
Avant d’utiliser l’effet de leurre, vous pouvez revoir votre stratégie tarifaire et repérer les produits adaptés à cette stratégie. Dans le même temps, nous vous recommandons d’étudier les prix des concurrents et s’ils emploient des prix psychologiques pour augmenter leurs ventes. Ainsi, vous pourrez anticiper leurs mouvements et optimiser vos bénéfices. Vous pouvez alors vous aider d’instruments de surveillance automatique des prix de la concurrence.
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