Maria Jose Guerrero
Le modèle Van Westendorp ou de sensibilité au prix permet de calculer le prix le plus adapté pour les différents produits ou services d’un e-commerce. Il se base sur l’effet que provoquent les prix chez les consommateurs et sur le montant qu’ils sont prêts à payer pour chaque article. Son importance provient du fait que le prix est un des facteurs qui influencent le plus la décision finale d’achat. Il est donc essentiel que les commerces électroniques définissent une stratégie de prix adéquate et atteignent un équilibre entre l’attrait et la rentabilité. Pour ce faire, Minderest vous explique comment fonctionne le modèle Van Westendorp.
4 questions essentielles pour trouver le prix optimal
Le modèle Van Westendorp de fixation des prix se fonde sur la formulation de 4 questions aux clients pour analyser quel est le prix maximal qu’ils sont prêts à payer un produit. Ces questions sont :
- À quel prix vous n’achèteriez pas ce produit car il est trop cher ?
- À quel prix considéreriez-vous que ce produit commence à être trop cher, mais que malgré tout vous l’achèteriez ?
- À quel prix considéreriez-vous que ce produit est trop bon marché, vous faisant douter de sa qualité ?
- À quel prix considéreriez-vous que ce produit est bon marché ?
Les résultats du sondage d’un échantillon représentatif de clients sont exprimés sur un graphique où l’axe des abscisses correspond aux prix et l’axe des ordonnées aux pourcentages de participants. Ainsi, le nombre de réponses et de prix identiques permet de tracer quatre courbes correspondant aux différents avis : trop cher, cher mais acceptable, trop bon marché et bon marché. Le point où se croisent les courbes trop cher et trop bon marché sera le prix optimal de chaque produit ayant fait l’objet de l’enquête.
Avantages du modèle Van Westendorp
Son principal avantage est qu’il s’agit d’une enquête simple qui ne prend pas beaucoup de temps aux participants. De plus, la présentation des résultats sur le graphique permet de voir d’un seul coup d’œil quels sont les prix optimaux que vous devez appliquer pour optimiser vos ventes et favoriser la captation de clients potentiels.
D’un autre côté, le principal défaut de cette analyse de la sensibilité au prix est qu’elle ne tient pas compte des caractéristiques et de la qualité des produits. Seul le type d’article est indiqué aux participants et non ses caractéristiques, ce qui peut faire que les données ne reflètent pas objectivement la réalité étant donné la complexité des marchés actuels. Par exemple, nous savons que tous les téléphones portables ou tous les ordinateurs ne sont pas perçus de la même façon par les gens.
Changement de prix à partir du tarif optimal
À partir de ce prix optimal, vous pouvez définir un éventail de prix sûrs dans lequel évoluer, sans que cela affecte la demande ou l’image de marque que perçoivent les consommateurs. Ces modifications de tarif seront plus rentables si vous faites appel à deux instruments :
Le suivi des prix de la concurrence
Connaître les prix des concurrents est essentiel pour offrir des tarifs compétitifs. La combinaison de l’analyse de sensibilité au prix et de la veille des prix vous permettra d’améliorer le positionnement de votre e-commerce vis-à-vis des autres vendeurs et d’éviter une fuite éventuelle de clients.
La tarification dynamique
Grâce au dynamic pricing, vous pouvez ajuster automatiquement les prix de vos produits ou services à l’évolution du marché pour maximiser vos bénéfices. Les fluctuations de l’offre et de la demande des marchés numériques peuvent se produire à une rapidité vertigineuse, encore plus durant le dernier trimestre de l’année où se succèdent les offres et les promotions comme lors du Black Friday ou des fêtes de Noël.
Actuellement, les e-commerces disposent de suites de pricing sophistiquées qui rassemblent ces fonctionnalités et dont l’objectif est de faciliter les prises de décision pour améliorer leur rentabilité, vu l’importance qu’ont les prix. En effet, le prix continue d’être un élément clé de la captation et de la conversion, bien qu’il existe d’autres facteurs qui participent de la décision finale d’achat comme les valeurs de la marque ou sa proximité.
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