Ángela de la Vieja
Le leadership des prix existe lorsqu’une entreprise possède suffisamment d’influence sur le marché pour pouvoir établir les prix des différents produits. Dans ce cas, les autres entreprises du secteur doivent pratiquer les prix fixés par la société leader ou bien en être tout proche pour rester compétitives. Les e-commerces peuvent se positionner comme leader des prix après un long parcours de développement commercial, ou choisir le leadership des prix comme stratégie de tarification lors de l’entrée sur un marché. Nous vous expliquons dans le détail en quoi consiste cette approche, ainsi que ses avantages et ses inconvénients.
Tout d’abord, le positionnement d’une entreprise comme leader du marché est favorisé par un certain nombre de conditions. Une des plus importantes est que le secteur ne soit constitué que de quelques entreprises rassemblant une grande part de marché, comme dans le cas des lignes aériennes ou des compagnies de téléphone ; mais aussi que l’entrée sur le marché soit rendue difficile par ses coûts élevés ou par des restrictions/autorisations publiques. En plus de cela, le leadership des prix ne sera possible que sur les marchés où tous les produits en vente sont très similaires et si la demande est peu élastique, faisant que les acheteurs sont peu affectés par un changement de prix.
Trois types de leadership des prix ou price leadership
Modèle barométrique de leadership des prix
Dans ce modèle, une entreprise atteint la position de leader des prix en sachant prévoir les changements du marché. Ainsi, grâce aux analyses prédictives, une société anticipe des changements éventuels de l’offre et de la demande, modifie ses prix et le reste des entreprises du secteur suivent le mouvement. Toutefois, en raison des multiples changements survenant sur les marchés en ligne, les entreprises ont tendance à ne conserver la position de leader que peu de temps.
Modèle collusoire de leadership des prix
Dans ce modèle, les entreprises ayant les volumes de ventes les plus importants passent un accord pour fixer des prix très similaires, et il ne reste plus aux autres e-commerces plus petits que de suivre la ligne imposée par les grandes sociétés. Le principal risque de ce type de leadership des prix est qu’il peut aller à l’encontre des réglementations établies par les organismes de la concurrence.
Pour imposer ce modèle, plus proche du monopole, il faut que le marché soit composé d’une seule grande société et de nombreuses petites entreprises. De la sorte, la compagnie ayant l’infrastructure la plus puissante et la capacité de ventes la plus importante établit les prix sur la base de laquelle les autres marques vendront leurs produits ou services pour tenter d’atteindre et de conserver une position compétitive. Pour ces petites entreprises et les nouveaux détaillants, le fait d’entrer sur ce type de marchés suppose un risque car l’entreprise dominante peut décider de casser les prix pour obliger les concurrents à abandonner le marché.
Avantages et inconvénients du price leadership
L’adaptation du marché à cette situation où les prix sont fixés par un leader peut provoquer :
- Une plus grande stabilité pour les petites entreprises si elles suivent le leader.
- Moins de risque d’une guerre des prix.
- Une plus grande satisfaction des consommateurs face à des baisses de prix généralisées.
Côté inconvénients :
- La variation de prix basée sur les concurrents peut entraîner une perte de rentabilité des petites entreprises.
- La concurrence peut être fragilisée et le risque d’instauration d’un monopole augmenter.
Le point commun de tous les modèles de leadership des prix est la nécessité de connaître les prix des concurrents à chaque instant. Il ne suffit pas de réaliser une analyse ponctuelle, mais si vous désirez être leader des prix ou améliorer votre compétitivité sur ce type de marchés, vous devez savoir comment évoluent les prix des autres entreprises pour y faire face et concevoir votre propre stratégie de tarification. Pour cela, il est important de compter sur un instrument de tarification permettant de surveiller tous les concurrents de manière automatisée et d’identifier les prix optimaux. Cela vous aidera à renforcer votre compétitivité.
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