Stratégie de prix good-better-best
Les clients ne choisissent pas toujours les prix les plus bas, et qu’ils tiennent compte d’autres aspects avant de prendre leurs décisions, comme la qualité des articles ou des services.
Maria Jose Guerrero
La stratégie de prix good-better-best consiste à proposer trois niveaux de prix ou fourchettes de prix pour différents groupes de produits ou de services. Chaque niveau supérieur offrira de meilleures caractéristiques ou fonctions que le niveau précédent, de telle sorte que le client décide de monter de niveau pour acquérir un meilleur produit ou service. On part du principe que les clients ne choisissent pas toujours les prix les plus bas, et qu’ils tiennent compte d’autres aspects avant de prendre leurs décisions, comme la qualité des articles ou des services. Bien que sur le papier cette stratégie paraît simple, son application exige une fixation adéquate des prix pour attirer les clients aux niveaux les plus élevés. À la suite, nous vous expliquons comment mettre en œuvre une stratégie de prix good-better-best et ses principaux bénéfices.
À titre d’exemple, vous pouvez prendre le cas des stations-services qui vendent des carburants de qualité variable à des prix différents, ou bien celui des sociétés de streaming comme Netflix et Spotify, ou encore des logiciels en ligne qui offrent des forfaits de base et d’autres plus chers donnant accès à de meilleurs services. Ce type de stratégie de prix good-better-best comprend ainsi les forfaits premium ou VIP que l’on retrouve aussi dans les prix échelonnés.
Rôle de la psychologie dans la stratégie good-better-best
Vous devez comprendre que dans la stratégie de prix good-better-best, la perception des prix par les consommateurs joue un rôle important. Dans certains cas, cette approche sert à attirer de nouveaux clients et dans d’autres à dominer la concurrence. Mais dans les deux cas, cette stratégie cherche à modifier le comportement des consommateurs en tirant parti d’une série de biais cognitifs.
En général, la stratégie de prix good-better-best est efficace et amène les clients à dépenser davantage, car ils passent de la décision binaire d’acheter ou de ne pas acheter à une situation où ils considèrent le rapport coût/bénéfice d’un forfait supérieur. Cela provient aussi du fait que lorsqu’on est face à de multiples options, on a tendance à choisir plus rapidement si l’on va acheter ou pas, pour évaluer ensuite la meilleure offre qui répondra à nos besoins. De la sorte, la décision d’acheter est ferme et il ne reste plus qu’à choisir un tarif.
Élaborez vos forfaits de produits ou de services et fixez vos prix
Sachant cela, la prochaine étape consiste à établir des prix attractifs et cohérents. La première chose sera d’identifier dans votre catalogue les produits ou services que la plupart des clients désirent et considèrent essentiels. Ils feront partie des offres good et better. Dans le forfait le plus cher, vous pourrez inclure des services de plus grande valeur pour les consommateurs, plus exclusifs, mais également attrayants pour un grand nombre de personnes. Si de plus il s’agit de produits ou services ayant de faibles coûts de production, alors vous augmenterez les bénéfices de l’e-commerce.
Au moment d’établir vos prix, vous pouvez tirer parti de l’effet de leurre pour pousser à l’achat du forfait premium ou VIP puisque vous disposez de trois catégories ou niveaux. L’effet de leurre se fonde sur l’existence de prix similaires pour les offres better et best. Ainsi, le client a l’impression de faire une bonne affaire en achetant le niveau best pour un prix légèrement supérieur. De nouveau, la psychologie conditionne le succès de la stratégie good-better-best.
Le principal bénéfice de cette stratégie de tarification est que vous pouvez vendre plus sans être insistant auprès des consommateurs et sans créer de malaise. Vous pouvez la mettre en œuvre après avoir réalisé une étude détaillée de vos tarifs et des prix des concurrents, un facteur essentiel pour atteindre un niveau de compétitivité sur le marché et pouvoir anticiper les fluctuations de l’offre et de la demande.
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