4 facteurs psychologiques pour ajuster les prix de votre e-commerce

Le prix est un des éléments ayant le plus d’influence sur la décision d’achat en ligne. Ceci est bien connu et a été étudié depuis les débuts de la vente en ligne. Certaines études, comme celle de Price Waterhouse Coopers,  arrivent à la conclusion que le prix influence à 60 % la décision d’achat de produits connus ou sur des marchés réputés. Ce pourcentage augmente même davantage quand il s’agit de produits émergents ou récents, comme le détaille l’étude de Global Retail E-Commerce de AT Kearney.

Étant donné l’importance vitale du prix pour la vente en ligne, l’élaboration d’une stratégie tarifaire pour un e-commerce exige de dominer beaucoup plus que les facteurs économiques tels que le coût, les marges ou les tarifs de la concurrence.  Cela nécessite de connaître les répercussions du prix sur la perception du consommateur pour en tirer profit et augmenter le taux de conversion.

1. Le pouvoir du numéro 9

De nombreuses études montrent la puissance du chiffre neuf dans un prix presque rond, c'est-à-dire un prix de 4,99 € au lieu de 5,00 €. Selon les neuroscientifiques, il existe un effet appelé "chiffre de gauche" qui fait que la façon dont nous percevons le prix est ancrée dans le premier chiffre de gauche, avant la virgule.

La conséquence sur la façon dont il est perçu est qu'entre le prix de 4,99 € et celui de 5,00 €, le premier est beaucoup plus attractif. En termes de conversion, le premier prix entraîne plus d’achats que le second, non pas parce qu'il est inférieur d'un centime, mais en raison de la façon dont il est perçu.

2. Prix arrondis ou avec décimales

Quand un consommateur doit faire un achat de manière plus rationnelle, comme par exemple un ordinateur portable ou un lave-linge, un prix avec des décimales qui ne soit pas arrondi semble être la bonne stratégie. Pour ce genre de décision, l’acheteur potentiel compare des caractéristiques et des fonctionnalités, par conséquent un prix tel que 687,85 € est plus adapté visuellement, car il semble avoir été calculé avec précision.

Con los productos donde la decisión tiene un elevado componente emocional, como los muebles o la decoración, por ejemplo, el efecto es el inverso ya que entran en juego las sensaciones. En estos casos las magnitudes racionales no son decisivas, lo importante son los colores, las texturas o las formas. Por eso en estos productos los precios redondeados (por ejemplo un sofá a 690 €) generan menos distracción y más conversión.

Avec les produits où la décision a une forte composante émotionnelle, comme les meubles ou la décoration, par exemple, l'effet est inverse, car les sensations entrent en jeu. Dans ces cas, les grandeurs rationnelles ne sont pas décisives, ce qui importe ce sont les couleurs, les textures ou les formes. C'est pourquoi pour ces produits, les prix arrondis (par exemple un canapé à 690 €) génèrent moins de distraction et plus de conversion.

3. La taille des caractères a son importance

Il a été démontré que les prix affichés en petits caractères sont plus attirants que ceux écrits avec une police plus grande lorsque les présentations ont la même visibilité.

Les études réalisées par la professeure Vicki Morwitz  de l’Université de New York expliquent que dans nos esprits la taille physique est liée à la taille numérique. Contrairement à ce qu’on pourrait penser, un prix affiché en grand produira une mauvaise conversion même si le tarif est bas, car mentalement un nombre de grande taille est associé à un prix élevé.

4. Le pouvoir des syllabes

Le nombre de syllabes que comporte le prix d’un produit influe sur la décision d’achat. C’est sans doute l’un des facteurs de perception les moins pris en compte lors de la fixation des prix, mais les études psychologiques indiquent que le nombre de syllabes d’un prix modifie la perception de son montant.

Cela veut dire que moins il y a de syllabes dans un prix, moins l’effort mental pour l’interpréter est important, et par conséquent, laisse croire que le montant est faible. 

Voyons un exemple avec des chiffres et des syllabes. Deux prix comme 71,80 € et 72,10 €  possèdent respectivement 10 et 7 syllabes qu’on peut épeler de la façon suivante : soi-xan-te-et-on-ze et qua-tre-vingts pour le premier, soi-xan-te-dou-ze et dix pour le second.

Le second prix, 72,10 €, bien qu’il soit plus élevé requiert moins d’effort mental que le premier, et sera donc perçu comme inférieur.

En définitive, le prix est question de calcul et d’économie, alors que le processus d’achat du consommateur est question de psychologie.