L’effet d’ancrage en tarification : définition et exemples
Le biais d’ancrage ou effet d’ancrage est une distorsion cognitive qui fait que les gens ont tendance à prendre leurs décisions par rapport à la première information qu’ils ont reçue.
Maria Jose Guerrero
Le biais d’ancrage ou effet d’ancrage est une distorsion cognitive qui fait que les gens ont tendance à prendre leurs décisions par rapport à la première information qu’ils ont reçue. Ainsi, dans le domaine de la tarification, le premier prix que les consommateurs voient en entrant sur un site d’e-commerce ou une place de marché, va conditionner le choix de l’un ou de l’autre produit et la décision finale d’achat. Pour les boutiques en ligne, il peut être avantageux de connaître l’existence de cet effet d’ancrage, car il contribue à guider les consommateurs vers les articles ou services plus intéressants à vendre. Cependant, cela est vrai seulement si les entreprises maintiennent des prix cohérents et une éthique professionnelle, sinon, leur image de marque peut être affectée. Minderest vous donne quelques exemples de la manière de profiter du biais d’ancrage dans votre stratégie de prix et comment cela peut influencer les décisions du consommateur final.
Bien que l’effet d’ancrage puisse se produire inconsciemment si la personne est conditionnée par son environnement ou ses propres expériences, lorsque c’est l’e-commerce qui induit cette distorsion cognitive, on parle alors d’ancrage conscient. Un bon exemple de cela est de placer les articles les plus chers sur la page d’accueil de la boutique en ligne : ainsi, quand le consommateur consulte d’autres produits moins chers, il les considère bon marché et les achète plus facilement. Dans les magasins traditionnels, c’est ce qui se passe lors de l’achat d’une voiture d’occasion par exemple, dont le prix initial est toujours plus élevé que celui qui est négocié, car le concessionnaire sait jusqu’où il peut le baisser pour éviter de perdre de l’argent.
Cas où il est possible d’utiliser l’effet d’ancrage
Tout d’abord, le prix d’ancrage est un des facteurs de succès des offres. Pourquoi ? Parce que les campagnes de promotion ou de remise vont de pair avec l’étiquetage de deux prix : l’ancien et le nouveau. Dans ce cas précis, l’ancien tarif sera celui qui conditionnera la décision des clients. Ainsi, plus la remise sera forte et plus la décision d’achat sera assurée. C’est pour cela que le fait de présenter deux prix pour les articles fonctionnent mieux que d’informer les clients de l’application d’un pourcentage de remise lors du check out.
D’autre part, le prix d’ancrage influence aussi les consommateurs lors des :
- Achats groupés ou en gros : en offrant un prix plus bas pour un plus grand nombre d’articles, on encourage les clients à acheter davantage de produits ou à emporter un pack de produits connexes.
- Achats d’abonnements annuels : dans le cas des services, appliquer un prix relativement cher à la mensualité qui apparaît en premier sur la page des tarifs, amène le client à choisir un abonnement annuel dont la valeur est inférieure à la somme des mensualités. Bien que la marge bénéficiaire puisse être inférieure, l’entreprise possède un client pendant toute une année. C’est l’une des tactiques des plateformes de streaming comme Disney+.
Ainsi, l’utilisation judicieuse de l’effet d’ancrage peut conduire à l’augmentation du taux de conversion de l’e-commerce et à un meilleur référencement que les concurrents. Vous pouvez en tenir compte aussi bien pour votre stratégie de prix que pour votre page d’atterrissage, vos campagnes publicitaires et de marketing, avec l’objectif d’attirer le plus grand nombre possible de consommateurs. Si vous avez un doute, il est conseillé de consulter les tarifs de la concurrence pour évaluer la rentabilité de votre stratégie, et pour voir comment réagissent les consommateurs aux prix établis du marché.
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