Comment les fabricants devraient agir pour protéger leurs politiques tarifaires

Les fabricants sont confrontés à de grands défis pour conserver leurs politiques de prix dans le monde numérique. Ils en élaborent plusieurs afin de s’assurer que leur image de marque et la valeur de leurs produits perçue par les consommateurs sont cohérentes aux différents points de contact. 

Mais dans le monde numérique, avec sa dynamique et sa rapidité, établir des politique de prix avec les distributeurs et s’assurer que ces accords sont respectés sont deux choses différentes.

Politiques de prix et réglementation

Les politiques de prix établies par les fabricants peuvent être variées.  Si nous prenons comme référence le marché des États-Unis, nous rencontrons les politiques suivantes : le prix minimal médiatisé (Minimum Advertised Price, MAP), le prix minimal médiatisé sur Internet (Internet Minimum Advertised Price, IMAP), le prix de détail recommandé par le fabricant (Manufacturer Suggested Retail Price, MSRP), la politique de prix universelle (Universal Price Policy, UPP), le prix de distribution ou de revente établi (Unilateral Minimum Resale Price, UMRP), le prix minimal médiatisé pour les promotions (Minimum Advertised Price for Promotions, PMAP).

 Cette diversité montre que les possibilités de créer des réglementations et des accords sont nombreuses chez les fabricants, de plus elles possèdent un cadre légal dans de nombreux pays. Cependant, même si le fabricant élabore une politique ferme incluant des sanctions légales en cas de violation, le monde numérique possède une dynamique complexe. Plusieurs études, comme celle réalisée par Kellogg Insight, démontrent que 15 % des distributeurs autorisés aux États-Unis ne respectent pas les accords de politique de prix minimaux médiatisés (MAP) avec les fabricants.

Créativité et politiques de prix

Quelques marques, comme Rolex, ont trouvé une solution créative pour éviter le non-respect de la politique de prix. Les produits de cette marque sont élevés, et ils ont une relation directe avec le positionnement et les valeurs de la marque. Donc une manipulation du prix occasionnerait une érosion du concept de marque. Mais Rolex a assimilé ces attributs de la marque aux caractéristiques du produit telles que : prix élevé, exclusivité, prestige.

Une action publicitaire basée sur la mise en avant de prix bas provoquerait une confusion chez les acheteurs potentiels et aurait donc un effet négatif sur les ventes des distributeurs.

Cette stratégie est très intéressante pour les fabricants dont les produits sont chers. Mais la créativité a ses limites, et il n’est pas possible d’appliquer cette formule avec des articles de gamme moyenne ou de grande consommation.

La technologie pour surveiller les prix des distributeurs

Tous les fabricants connaissent les risques d’une politique de prix hors de contrôle. Pour éviter cette situation dans le monde numérique, beaucoup ont compris que l’établissement d’accords ne veut pas dire qu’ils vont être respectés. Il est alors nécessaire d’employer la technologie pour surveiller les prix.

Les outils de surveillance des prix sont le grand allié technologique pour que les fabricants puissent vérifier si leurs distributeurs respectent leurs accords. Ils permettent de contrôler les prix de leurs produits vendus par les distributeurs en temps réel.

Grâce à cette technologie de surveillance des prix (pricing intelligence), un fabricant peut analyser les prix de ses produits chez les détaillants avec lesquels il a conclu un accord, établir des règles et recevoir des alertes lorsqu'un prix se situe en dehors d'une fourchette convenue, ou disposer de rapports avec un historique des variations de prix pour évaluer s'il convient de pénaliser un distributeur. Grâce à cette technologie, vous pouvez aller encore plus loin et détecter les vendeurs qui pourraient fonctionner sans aucun accord avec le fabricant.

Le canal de distribution numérique est essentiel pour un fabricant, il ne pourrait pas toucher beaucoup d'acheteurs sans une bonne structure de canaux. C'est pourquoi la technologie est devenue indispensable pour maintenir le dynamisme du canal et l'image de marque intacte.