Marché gris : comment réduire les ventes interdites de vos produits

La vente de produits sans l’autorisation de la marque est un des problèmes les plus courants dans le monde numérique. C’est ce qu’on appelle le marché gris ou grey market, car il est en marge de la légalité, voire même illégal  dans certains cas précis.

Le contrôle des points de vente en ligne qui proposent vos produits peut devenir une véritable odyssée, mais il est tout de même possible de le réaliser grâce aux outils de surveillance. Revoyons rapidement ce qu’est le marché gris, ses conséquences pour la marque et comment vous pouvez le combattre.

Comment apparaît le marché gris ?

Le marché gris n’est pas spécifique de la vente en ligne, néanmoins, de par sa délocalisation et la pratique du télétravail, il s’est répandu considérablement sur la toile, échappant au contrôle de la part des marques.

Dans de nombreux cas, le marché gris correspond à la vente de produits par des tiers non autorisés par la marque ; dans d'autres, il peut même relever de la vente de contrefaçons, bien que ce problème soit beaucoup plus grave et puisse être traité directement par les voies légales.

Dans le cas des revendeurs non autorisés, cette situation de quasi revente peut survenir pour diverses raisons, qui sont généralement l’existence d’un distributeur officiel comme intermédiaire. Il peut se trouver dans certaines situations qui le conduisent à ces pratiques, parmi lesquelles nous vous en présentons quelques’ unes à la suite :

• Liquidation de stock : produits qui n’ont plus l’intérêt du public, avec une faible demande, voire même qui ne sont pas dans la catalogue officiel de la marque. 
• Surplus de stock : dans des cas précis, le vendeur peut se rendre compte qu’il ne va pas pouvoir mettre en œuvre la campagne promotionnelle de certains produits et décide alors de sous-traiter la vente. 

D’autre part, cette pratique est courante chez certains distributeurs peu fiables qui décident de ne pas respecter les règles de vente des produits lors de certaines circonstances du marché. 

Enfin, on retrouve cette situation de marché gris lors de la vente de marchandises volées.

Quelles sont les conséquences néfastes pour la marque du marché gris ?

La première conséquence négative pour la marque, et la plus évidente, est le manque de contrôle concernant l’emploi de ses produits sur le marché. De là, découle tous les autres effets que nous allons vous décrire.

L’absence d’identification de la marque de la part des consommateurs est un des plus importants. Dans le cas de la vente de produits par des distributeurs peu sérieux ou offrant peu de garantie, le risque pour la marque est que les clients confondent les deux, entraînant un déclin sérieux de la perception réelle des produits dans l’esprit du public.

En outre, il est essentiel de garder à l'esprit que ces distributeurs peuvent également manipuler illégitimement les prix des produits. Le prix est un facteur-clé de l’image de marque, qui peut être altérée par des politiques qui n'ont rien à voir avec la stratégie de la marque.

D'autre part, cette vente non autorisée peut causer, dans certains cas, de réels problèmes dans le cadre des responsabilités collectives. Par exemple, la vente de produits alimentaires périmés, de produits technologiques qui ne sont pas conformes ou de produits d'hygiène en mauvais état, peut être une pierre d'achoppement majeure pour la marque, qui voit sa responsabilité de l'entretien et de la vente de ce stock lui échapper.

Comment combattre le marché gris depuis son bureau

La solution pour que les marques puissent lutter contre la vente de ses produits sur le marché gris réside dans le contrôle des distributeurs. Mais comment le mettre en œuvre ?

La seule manière est de savoir où se vendent les produits en tenant compte des marketplaces, des distributeurs officiels et de tous les canaux qui entrent en jeu.

Un logiciel de veille tarifaire et de suivi MAP vous permet, précisément, de faire un ratissage de toute la toile à la recherche des références de votre catalogue. Cet outil, même s'il n’a pas été conçu à cette fin, peut vous aider à détecter où vos produits sont vendus, dans quelles conditions et s'ils figurent sur votre liste de partenaires.

Vers quels aspects devez-vous vous tourner pour localiser ce marché gris?

1. Les vendeurs qui vendent en-dessous de votre PPC. C’est un élément qui peut être essentiel pour repérer une faute professionnelle à l’origine de votre perte de contrôle sur le marché gris. De plus, cela peut indiquer qu’ils obtiennent les produits illégalement, car sinon, ils vendraient à perte. 
2. E-commerce et marketplaces inconnus. C’est la preuve directe qu’ils ne sont pas dans la liste de vos distributeurs habituels. Vous pouvez alors tirer toute l’affaire au clair jusqu’à découvrir qui sont leurs fournisseurs, en plus de la politique de prix qui en résulte.
3. Stock disponible dans chaque canal de vente. Grâce à l’analyse de stock de votre canal de vente, vous pourrez vérifier si les ventes de vos distributeurs correspondent à leurs stocks. Si ce n’est pas le cas, alors il se peut  qu’un autre acteur soit derrière tout cela.

Dans tous les cas, il est essentiel d'informer les consommateurs sur les avantages de votre marque, afin que les effets du marché gris ne submergent pas votre entreprise. Il est essentiel de faire connaître clairement au public les distributeurs et les vendeurs officiels de la marque. Une bonne pratique appliquée par les marques qui ne vendent pas directement sur internet consiste à établir un lien direct avec les boutiques en ligne où l'utilisateur peut acheter ses produits. C'est l'exemple du site web d’Essie, une marque de faux ongles connue dans le monde entier, qui permet à l'acheteur de sélectionner la boutique de son choix parmi une liste de possibilités.

Lutter contre le marché gris en ligne n'est pas une tâche facile, mais c'est une étape nécessaire pour décider, à l'avenir, des meilleurs partenaires en ligne pour une marque.