Stratégies loss leader : risque ou opportunité pour votre e-commerce

Les stratégies de prix de type loss leader ont gagné en popularité et attiré de nouveaux adeptes ces derniers temps. Ce phénomène résulte du développement du commerce électronique et des marketplaces affichant des catalogues de produits très diversifiés. Ces stratégies risquées visent à augmenter le cross-selling de produits en pratiquant des prix imbattables (en dessous du marché) pour l’article qui intéresse le plus les consommateurs.

Surtout, cette stratégie de prix est une excellente occasion de se démarquer sur le marché. Bien qu’étant astucieuse, elle comporte certains risques pour votre commerce en ligne dont vous devez être conscient avant de la mettre en œuvre, car vous devez avoir une estimation très précise des marges et de la prospection commerciale. Comment mettre en œuvre une stratégie de prix d’appel en toute sécurité ?

Principaux avantages d’une stratégie loss leader

Les loss leader pricing strategies  affichent un prix de vente de certains produits en dessous du coût de revient. Pour cette raison, on parle aussi de ventes à perte.

L'objectif de ce type de stratégie est d’assurer un écoulement de stock plus élevé, en compensant par un montant du panier moyen plus cher grâce à la vente connexe d'autres produits pour un montant supérieur à leur prix sur le marché. Ainsi, ce type de stratégie concerne des produits qui ont besoin d’autres articles pour être vendus. Par exemple, on observe cette pratique dans le commerce électronique qui, tout en vendant des composants de grande taille avec des rabais importants, gonfle le prix des périphériques, des accessoires et même des câbles.

Cette approche présente un avantage direct qui est d’accaparer l’attention des consommateurs avec un produit vedette, qu’ils peuvent acheter beaucoup moins cher que dans n’importe quel autre e-commerce. De cette façon, le magasin en ligne surpasse ses concurrents en remportant des parts de marché grâce à ses ventes.

En outre, c'est précisément cette approche d’accaparement qui permet au magasin en ligne d'éveiller l'intérêt de ses clients réguliers et potentiels pour de futurs achats, obtenant ainsi un taux de pénétration plus élevé de par des achats répétés.

Quels prix pratiqués dans une stratégie loss leader

Les stratégies loss leader se fondent sur une forte réduction du prix des articles vedette du catalogue qui sera compensée par la vente d’autres produits supplémentaires. Par conséquent, cette stratégie de tarification implique de bien calculer le montant de la compensation afin de ne pas subir de pertes.

Le calcul de cette compensation doit prendre en compte à la fois le rabais applicable au produit principal et l'augmentation des articles complémentaires.

Pour calculer cette compensation, deux facteurs doivent être pris en compte :

1. Prévision des ventes. Il est nécessaire de connaître à fond le marché et les tendances d’achat des consommateurs pour estimer le plus précisément possible les ventes prévues et le nombre de clients et de transactions qu’on peut espérer grâce au prix d’appel du produit. De la sorte, vous pourrez ajuster votre rabais selon le pourcentage de recouvrement prévu.
2. Marges commerciales. Au moment de définir le prix des produits complémentaires qui devra compenser la remise faite sur l’article principal, il faut être prudent et comprendre quelles sont les marges logiques du marché. La perception de vos consommateurs peut être affectée négativement s'ils se rendent compte que le prix est abusif.

Un petit conseil, pour savoir à première vue si ce type de stratégie est rentable, il suffit d’appliquer une augmentation de prix sur les produits complémentaires égale à la remise appliquée sur le produit principal. De cette façon, vous pouvez voir si cette mesure est réaliste et commencer à affiner les calculs à l’aide des valeurs des autres facteurs impliqués.

La perception du public : le grand risque

Il est certain que les stratégies de prix d’appel sont risquées pour les commerces en ligne et les marques qui les appliquent. On distingue le risque économique et le risque d’image.

Tout d'abord le risque économique qui est le plus évident. En effet, si les prix n’ont pas été calculés correctement, cette stratégie peut provoquer de véritables  pertes. En outre, nous devons tenir compte de l'évolution du consommateur en ligne d'aujourd'hui, qui a déjà une très large connaissance du marché, et sait où il peut obtenir les articles les moins chers et en échange de quoi. Dans certains secteurs, l'utilisation de la surveillance des prix par les consommateurs est même devenue populaire, comme c'est le cas pour les ventes de produits technologiques.

De plus, le profil actuel du consommateur numérique fait qu’il ne tombe pas dans le piège préparé par une stratégie de prix loss leader. Sachant qu'il s'agit d'une pratique adoptée par certains magasins, il ne s'intéressera qu'à l'achat du produit principal avec sa forte remise, sans pour autant ajouter d’autres articles à son panier et limitera ainsi l'efficacité de la stratégie.

D'autre part, cette approche, menée par les magasins et les marques de toutes sortes, pourrait être considérée comme un aspect négatif. Il ne faut pas oublier que ces remises attrayantes masquent une supercherie, ce qui suscite la méfiance des clients potentiels qui n'hésiteront pas à communiquer leur déception au reste de la communauté.

Dans le même temps, le risque de mettre en œuvre des stratégies de loss leader et de revenir ensuite à la normale n'est pas à sous-estimer. Ce changement peut provoquer la déception des consommateurs qui refuseront de revenir au magasin.

En définitive, les stratégies de prix d'appel sont clairement intéressantes pour leur efficacité auprès d'une grande masse de consommateurs, mais les montants appliqués doivent être soigneusement calculés pour éviter de subir des pertes réelles, sans parler des autres risques qu'elles comportent.