Après le Black Friday et le Cyber Monday, comment gérer les promotions de Noël ?

La vague des promotions ne faiblit pas, et comme si les offres de mi-saison ou mid season sales ne suffisaient pas, à présent des événements comme le Black Friday prolongent la tendance jusqu’à la très attendue campagne de Noël. Les e-commerces se trouvent de nouveau en alerte, afin d’être prêts à saisir toutes les opportunités.

En traçant une chronologie des campagnes de promotions qui se succèdent au cours de l’année, nous pouvons constater qu’il n’y a plus de période sans coexistence de promotions, offres spéciales et prix « standards ». Ceci implique la nécessité d’adapter la planification des prix par les e-commerces managers, qui doivent anticiper les oscillations de l’offre et de la demande à tout moment afin de garder l’équilibre.

Concrètement, en ce qui concerne la campagne de Noël, nous avons trois moments critiques :

• Les offres qui suivent la rentrée des classes, vers le mois d’octobre.

• Le tandem Black Friday + Cyber Monday.

• Les soldes d’hiver, qui commencent toujours plus tôt pour tenter de stimuler une consommation de plus en plus imprévisible.

Tous ces facteurs contribuent à ce que le déroulement de la campagne de Noël soit de plus en plus difficile, ou du moins plus complexe qu’autrefois. Dans tous les cas, il faudra tenir compte des références antérieures et de la demande actuelle des différents produits pour prendre les meilleures décisions avant cette date.

Vendre à bas prix ou en promotion, seulement si ça reste rentable

Ce tourbillon de remises interminables comporte un risque élevé : la perte de bénéfices. La stratégie tarifaire d’un e-commerce doit être soigneusement pensée pour que les fluctuations des prix n’affectent pas le rendement global de l’e-commerce. Quels sont les points à considérer avant de fixer les prix de vos promotions de Noël ?

• Les prix de la concurrence, dont la monitorisation vous aidera à comprendre le fonctionnement du marché et ce à quoi vous attendre lors de cette campagne.

• La marge bénéficiaire, qui pourra baisser de façon ponctuelle mais devra demeurer équilibrée sur l’ensemble de la campagne ; comme s’il s’agissait de ventes standards.

• Les prospections de ventes, comme pour chaque campagne, afin de compenser un certain pourcentage de la baisse du montant total des ventes.

Il n’est certainement pas nécessaire de faire entrer votre e-commerce immédiatement en phase de soldes. Effectuer une sélection judicieuse de produits (par exemple vos produits phare) et leur appliquer une promotion temporaire servira à stimuler les ventes, et pourquoi pas, faire du cross-selling.

Votre stratégie tarifaire durant la campagne de Noël doit pouvoir maintenir un certain équilibre, de sorte que les promotions et fluctuations de prix puissent aussi favoriser l’augmentation du ticket moyen par la mise en relation avec d’autres produits.

Par où commencer ? Pas d’inquiétude. Si vous disposez d'un outil de dynamic pricing ou de veille concurrentielle, vous pourrez dans un premier temps réaliser une analyse des actions effectuées dans votre environnement et en tirer les conclusions qui vous permettront d’adapter votre propre plan d’action.

Comment s’adapter aux nécessités culturelles de l’offre

Pendant la saison de Noël il est habituel de voir des remises et des promotions concernant l’achat de certaines catégories de produits et services, qui les rendent plus attractifs. Cela est sans aucun doute révélateur du comportement des acheteurs en ligne, qui n’envisagent plus l’achat d’un produit s’il n’est pas accompagné d’une remise quelconque.

Il ne s’agit que d’une illusion pour entretenir le sentiment de satisfaction collective pendant que les enseignes conservent leur marge. Le raisonnement est logique, un commerce ne pouvant pas se maintenir si les remises étaient véritablement permanentes.

Cependant, la prudence est de mise. En effet, la perception des utilisateurs est modifiée par cette habitude des remises et la sensation qu’elles ne sont pas authentiques. Jusqu’à présent, les e-commerces qui parviennent à fidéliser leur clientèle sur le long terme sont ceux qui appliquent ces deux stratégies, en proposant des produits à prix plus compétitifs quand c’est possible et avec de bonnes raisons.

Dans le cas particulier de la saison de Noël, démarrer des soldes prématurément ou proposer des remises permanentes ne représente pas un avantage pour votre e-commerce. Il faudra trouver le juste équilibre, qui assurera plus de succès et de bénéfices à long terme est qu’une campagne effrénée.