Comment la guerre des prix affecte-t-elle les produits basiques I : Cosmétiques et parfumerie

La vente en ligne et les nouvelles tendances dans le domaine de la tarification dynamique ont ouvert un nouveau front dans la guerre pour la compétitivité. Tous les acteurs du marché sont concernés : marques, e-commerces et consommateurs. Dans cette série, nous souhaitons aborder la façon dont la guerre tarifaire affecte des secteurs couvrant une large gamme de produits, parmi eux ceux de première nécessité et les produits basiques. Pour ce premier volet, nous examinerons les effets de la guerre des prix dans le secteur des produits d’hygiène, des cosmétiques et de la parfumerie.

Nous sommes aujourd’hui habitués à voir émerger de nouvelles chaînes de parfumerie low-cost, proposant des magasins à la fois physiques et en ligne, une variété quasiment infinie de produits, et souvent premières à inclure dans leur catalogue des produits innovants et importés de l’étranger. Pour citer quelques exemples en Espagne, Primor et Druni, qui sont devenus des concurrents sérieux pour des entreprises plus traditionnelles comme Douglas, ou le concept de Clarel, du groupe DIA. Dans tous les cas, la démarche est similaire : développer une sorte de drugstore avec une offre importante en cosmétiques, hygiène et parfumerie, et toujours les prix les plus bas du marché.

En plus de cela, ces chaînes doivent lutter de plus en plus souvent avec de nouvelles marques de distributeurs soutenues par les commerces eux-mêmes. C’est le cas de Carrefour ou Lidl, qui investissent fortement depuis quelques années dans leurs propres produits d’hygiène et beauté – et parviennent à se hisser à la première place de tests qualité d’associations de consommateurs, comme dans le cas de la crème pour le visage de Lidl.

Dans cet environnement, trois aspects doivent être pris en compte : la philosophie de chaque marque de produit, l’image du distributeur et la perception des consommateurs.

La guerre tarifaire dans le secteur des cosmétiques est caractérisée par une situation de remises permanentes, d’offres de type 3 pour le prix de 2 à toute heure, de packs promotionnels, équivalents aux mid-season sales des e-commerces de mode. Quel est l’impact de ces rabais constants? Au Royaume-Uni, au cours de l’année 2016, 800 millions de livres perdues rien qu’en considérant quatre supermarchés de référence (Tesco, Sainsbury’s, Asda et Morrisons).

Le noeud du problème réside dans la grande dissonance provoquée chez le consommateur. Lorsqu’un même produit est vendu 30% voire 50% moins cher que dans un autre e-commerce, comment ne pas voir écornée l’image de celui qui vend à un prix plus « juste » ?

Parfois, ces magasins - ceux qui parviennent à vendre des produits à un prix qui représente le prix coûtant pour d’autres - disposent d’un avantage supplémentaire : l’investissement initial. Des coûts structurels plus bas dès le début, des achats sans frais de douanes et la possibilité de commander de grands volumes, ce qui permet de réduire le prix unitaire. Cela représente un avantage évident dans la compétition, quand les autres n’ont pas ces possibilités et donc disposent de moins de marge de manœuvre.

Face à cette situation, deux axes possibles: les mesures prises par les marques pour éviter les remises et promotions incontrôlées (une pratique courante dans les e-commerces du secteur du luxe) et l’élaboration d’une stratégie de prix dynamiques à moyen terme.

Ce travail de la part des marques pour éviter une guerre des prix sans merci favorise une certaine stabilité du secteur et aide à la prise de décision du consommateur. Les marques continuent de se positionner en référents et refusent de participer à l’agitation qui touche le low-cost.

D’un autre côté, les e-commerces et magasins qui parviennent à maintenir une stratégie équilibrée, compatible avec leurs objectifs de chiffre d’affaire et avec des montants raisonnables pour leurs acheteurs finiront par devenir l’option privilégiée des consommateurs. La confiance et la sécurité seront deux valeurs primordiales pour un magasin, face à une vague de prix changeants, toujours plus bas, qui peuvent être perçus comme un signe de mauvaise qualité.

Actuellement, la guerre des prix dans le secteur de l’hygiène et des cosmétiques semble devenir un phénomène durable. Cependant, certains experts considèrent qu’il s’agit d’une bulle alimentée par un concept récent, dérivé du pouvoir grandissant des réseaux sociaux, comme les influenceurs. Cependant, pour limiter cet effet, on aura recours au bon sens et au respect des engagements de la marque à la fois envers les consommateurs et envers sa propre stratégie commerciale.