Trois stratégies de tarification : coût, valeur et concurrence

Une des choses qui influencent le plus la décision d'acheter sur internet est le prix, et cela est bien connu du e-commerce. Une boutique en ligne se doit d'offrir à ses utilisateurs des produits et services intéressants à des prix très attractifs, dans un environnement numérique où la concurrence est féroce et où la décision d'acheter ou non peut se faire par une différence de quelques centimes.

Dans ce contexte, une bonne stratégie de prix peut être décisive pour le succès d'un commerce électronique. Parmi les différentes alternatives qui existent, nous allons nous concentrer sur trois des plus courantes :

Prix basés sur les coûts

Cette stratégie, aussi appelée mark up, est un moyen simple de fixer les prix, qui consiste à ajouter une marge bénéficiaire au coût du produit.

Son grand avantage est la simplicité d'application et la garantie de gagner de l'argent. Pour ces deux raisons, c'est généralement de cette façon qu'un commerce électronique fixe ses prix tout en faisant ses premiers pas dans le monde numérique.

Toutefois, cette stratégie présente certains inconvénients qui pourraient être mis en évidence très bientôt. Par exemple, si la rotation des stocks est lente ou si les frais d'expédition sont élevés, les coûts augmentent. Si vous ajoutez directement à ces coûts un pourcentage des recettes, sans tenir compte de la concurrence, les prix pourraient être hors du marché. Par contre, si vous voulez surveiller les prix des concurrents et offrir des prix concurrentiels, vous devrez probablement réduire votre marge bénéficiaire.

Prix basés sur la valeur perçue.

Il s'agit d'une stratégie un peu plus complexe à appliquer, puisqu'elle est basée sur la perception de la valeur que les utilisateurs ont d'un produit donné. Pour pouvoir développer une telle stratégie, l'analyse du comportement de l'acheteur est déterminante : il faut connaître sa perception du produit ou de la marque, ses raisons d'achat, ses obstacles éventuels et ses déclencheurs pour prendre une décision.

Ce type de stratégie fonctionne très bien pour les produits à forte valeur ajoutée. Les exemples de ce type sont nombreux, notamment chez les fabricants qui vendent leurs produits en ligne et qui ont un fort développement de marque (iPhone par exemple), une base de fans consolidée (All Star ou Levi's), un produit à forte valeur ajoutée en design (Camper par exemple) ou le secteur du luxe (Tous).

Prix basés sur la concurrence.

L'essence de cette stratégie de prix est très simple, puisqu'il s'agit de comparer les prix des concurrents sur des produits identiques afin d'ajuster leurs propres prix et de maintenir une offre compétitive.

Cette façon de définir les prix est très courante dans la grande distribution, puisque plusieurs sites de commerce électronique offrent le même produit du même fabricant. La variété des entreprises avec cette stratégie est très large, de l'électronique grand public au bricolage, en passant par les chaussures de sport ou les fournitures de bureau.

La plupart du temps, cette stratégie de tarification compétitive est déterminée par la dynamique imposée par le secteur lui-même. Les détaillants ont un large catalogue de produits, mais une grande partie de ce catalogue est identique à celui de leurs concurrents, donc la concurrence est très forte et les marges sont très serrées.

Par conséquent, cette façon de fixer les prix à partir d'une idée aussi simple que l'observation et l'analyse de la concurrence, nécessite de monitorer les prix en temps réel afin de maintenir une offre à des prix compétitifs.