Quel est le rôle des influenceurs dans la stratégie de prix d’une marque ?

La figure de l’influenceur est de plus en plus demandée par les marques de produits de grande consommation : mode, gastronomie, culture, technologies, sport… Aucun secteur ne veut être à la traîne en ne disposant pas de ses propres créateurs de tendances dans l’environnement numérique. Des réseaux sociaux comme Instagram ont renforcé encore leur rôle déjà majeur dans ce domaine, devenant un élément indispensable dans la stratégie des marques et magasins online pour atteindre leur cible. Comment procéder ? En menant des actions de captation et fidélisation par l’intermédiaire de ces influenceurs, qui, bien souvent, se targuent de proposer des réductions et promotions exclusives. De quelle façon ces actions impliquant les influenceurs changent-elles la stratégie de prix générale ?

Le premier aspect dont il faudra tenir compte est le fait que pratiquer un marketing d’influenceurs n’affecte pas seulement la manière de consommer des millennials, de même que l’action va bien au-delà des seuls réseaux sociaux. Mettre l’accent sur les influenceurs signifie intégrer leur activité aux prévisions économiques et commerciales de la marque.

La stratégie de pricing de l’entreprise devra donc tenir compte du pourcentage des chiffres qui seront affectés par les actions impliquant des influenceurs :

• L’investissement réalisé pour mettre en oeuvre la promotion, que ce soit au moyen d’un paiement en espèces, d’une cession de produit ou d’une commission sur la vente.

• Les réductions appliquées, c’est-à-dire, la différence de gain par rapport à une vente habituelle.

• Le ROI de l’action, direct et indirect, c’est-à-dire, aussi bien les bénéfices sur les achats du public atteint que l’effet à long terme.

Avec ces trois éléments définis et envisagés dès le début dans la stratégie tarifaire de la marque, l’impact des actions marketing impliquant des influenceurs devrait être suffisamment bien estimé.

Quelles réductions appliquer lors d’actions avec des influenceurs?

Sans aucun doute, définir le montant des réductions peut s’avérer un vrai casse-tête pour les responsables de la stratégie tarifaire de chaque marque. En effet, pour la même raison qu’on réalise des études de bénéfices avant de fixer les prix des packs ou avant de réajuster une stratégie de prix dynamique, offrir des réductions sans l’avoir mûrement réfléchi peut entraîner des pertes de marge pour la marque.

Ainsi, au moment de décider quels types de remise représenteront le meilleur choix pour votre campagne avec des influenceurs, trois facteurs seront à prendre en compte:

1. Nombre de followers de l’influenceur.

2. Rayonnement moyen de ses publications.

3. Ratio de conversion des campagnes qu’il réalise.

Quel est l’impact de ces éléments sur le rendement de la stratégie tarifaire de votre campagne avec influenceurs ? Il arrive en effet que les marques se laissent convaincre par la façon de se mettre en scène sur les réseaux sociaux d’une personne, sans considérer que peut-être son groupe de followers ne correspond pas au public cible qui permettrait de réaliser une vente. De même, il est possible qu’en présence d’un nombre élevé de fans, le nombre d’achats uniques bénéficiant des réductions n’ait pas finalement d’impact sur les revenus de la marque à moyen ou long terme.

Un des exemples les plus évidents se trouve dans le secteur de la mode et des cosmétiques, dans lequel le marketing impliquant des influenceurs est à l’ordre du jour. L’éventail des options est si vaste et varié que la prudence est de mise si on veut que les actions menées soient efficaces. Le cas récent d’une influenceuse que suivaient des milliers de personnes est parlant : sa participation à une campagne destinée à booster les ventes d’un T-shirt n’a permis d’enregistrer la vente que de deux pièces. Si on analyse le coût qu’a pu représenter cette action pour la marque (qui pourrait avoir déboursé plus de mille euros pour une publication sur Instagram), les pertes sont de grande ampleur.

Il va sans dire que, dans le doute, le binôme classique essai-erreur est l’option la plus recommandable. La logique veut que lorsqu’on réalise pour la première fois ce type d’action, le résultat ne soit pas clairement défini. Il sera compliqué également de prévoir ses effets de façon certaine. Pour ces raisons, mieux vaut privilégier la prudence et minimiser la prise de risques. Dans bien des cas, il est préférable de ne pas en faire trop, et quand il s’agit d’investissements qui pourraient nuire à la marque, ne pas se lancer tête baissée mais plutôt commencer petit à petit.

En définitive, avant de réaliser une action de marketing avec des influenceurs, il est nécessaire de connaître parfaitement les prescripteurs pour définir de façon optimale la feuille de route concernant la stratégie de pricing. Un conseil supplémentaire : Il sera toujours utile d’observer la concurrence afin de savoir quelles actions ont déjà été menées et avec quels taux de réussite.