Les piliers d'une stratégie de tarification localisée

Une stratégie d'internationalisation des prix est la façon de définir les prix des produits et services pour chaque marché sur lequel vous souhaitez opérer. Ce n'est pas une nouveauté dans le commerce électronique, un secteur dans lequel elle opère au-delà des frontières géographiques. Cependant, la façon de définir les prix pour atteindre le monde entier a deux états très différents. Un premier état plus superficiel, dans lequel les prix sont adaptés, et un second état avec des prix vraiment localisés pour chaque marché.

Le premier état des prix adaptés est généralement la première phase et est en fait une « transfert » de la stratégie des prix. Ce transfert fonctionne presque comme une traduction et est basée sur l'adaptation des paramètres visibles de la stratégie : prix, devise et langue.

La première chose qu'un magasin en ligne fait à cet égard est :

. Établir un système de taux de change pour convertir le prix à l'équivalent en monnaie locale et présenter ainsi le prix dans la devise d'utilisation des clients réguliers.

. Traduir le site de commerce électronique au complet, afin que les clients potentiels puissent comprendre en détail du catalogue de produits jusqu’à l'opération de commerce électronique.

Ces tâches ne forment pas vraiment une stratégie de localisation. Elles sont le point de départ pour avoir une offre localisée et que les clients potentiels puissent comprendre en détail tout le fonctionnement du commerce électronique. Une véritable stratégie de localisation doit rechercher les intérêts des clients potentiels et la situation de chaque marché local pour établir sa stratégie.

1.- Les intérêts des clients potentiels

Les intérêts et les besoins des consommateurs peuvent varier considérablement en fonction du marché, de la perception de la valeur de l'offre globale au détail des caractéristiques des produits.

Le géant de la mode Zara analyse le comportement de ses consommateurs à la fois en ligne et hors ligne et les conclusions en termes d'intérêt pour les produits sont qu'ils sont très similaires sur tous les marchés. Les principales variations entre les marchés sont le climat. C'est-à-dire que, en hiver de l'hémisphère nord, les intérêts de mode de la Pologne ou du Royaume-Uni sont similaires, ce qui leur permet d'offrir les produits pratiquement identiques.

Cependant, la perception de la mode et la perception de la marque sur chaque marché (entre autres variables) font que les prix d'un même produit ne sont pas les mêmes dans chaque marché.

Une technique très précise pour comprendre les intérêts des clients potentiels dans chaque marché est celle de l'acheteur. Cette technique va bien au-delà de la simple segmentation et propose, à l'aide d'outils tels que les cartes d'empathie, de s'interroger sur la perception du consommateur en considérant quatre dimensions : ce qu'il ressent ou pense, ce qu'il voit, ce qu'il entend et ce qu'il dit.

Stella MacCartney, qui a utilisé des cartes d'empathie pour renforcer sa stratégie d'internationalisation, est un bon exemple de cette technique.

2.- La situation concurrentielle dans chaque marché

Le mode de fonctionnement de chaque marché influence évidemment la stratégie de prix. La présence d'acteurs locaux peut être déterminante pour la définition des prix et même pour l'ensemble de la stratégie de marché.

Une autre marque d'Inditex, Pull & Bear, vend une partie de son catalogue via Asos au Royaume-Uni. Les entreprises ayant des produits numériques, tels que Netflix, Dropbox, Evernote ou Spotify, ont un modèle de prix pour pratiquement tous les pays dans lesquels elles opèrent (en particulier en Asie, où la situation concurrentielle diffère sensiblement selon le lieu).

L'une des clés pour comprendre cette situation concurrentielle est de surveiller la concurrence en utilisant des technologies d'analyse des prix. Les outils de suivi vous permettent de suivre les prix de la compétition, d'analyser leurs mouvements, de tirer des conclusions sur leurs stratégies et de prendre des décisions.

Ce type d'analyse des prix est une pratique permanente pour comprendre les mouvements des prix du marché, plutôt qu'une analyse initiale. Tous les participants intègrent des produits dans leur catalogue et améliorent leur offre, donc, au-delà de la technologie, le suivi des prix de la concurrence est un moyen de comprendre la dynamique de chaque marché pour définir la bonne stratégie de prix dans à instant