Sesgo de anclaje en pricing: definición y ejemplos
El sesgo de anclaje o efecto de anclaje es una distorsión cognitiva por la que los usuarios tienden a tomar sus decisiones en base a la primera información que reciben.
Maria Jose Guerrero
El sesgo de anclaje o efecto de anclaje es una distorsión cognitiva por la que los usuarios tienden a tomar sus decisiones en base a la primera información que reciben. De esta forma, al hablar de pricing, el primer precio que los consumidores vean al entrar a un e-commerce o un marketplace va a condicionar la elección de unos u otros productos y su decisión final de compra. Para las tiendas online, conocer la existencia de este sesgo de anclaje puede ser beneficioso, ya que contribuye a guiar a los usuarios hacia los artículos o servicios con un mayor interés de venta. Siempre que las compañías mantengan unos precios coherentes y cuenten con buenas prácticas de ética empresarial, de lo contrario, la imagen de marca se puede ver afectada. Desde Minderest te damos ejemplos de cómo aplicar el sesgo de anclaje en tu estrategia de precios y cómo puede afectar a la toma de decisiones del consumidor final.
A pesar de que el sesgo de anclaje se puede producir de manera inconsciente si el usuario se ve condicionado por factores ambientales o por sus propias experiencias a la hora de tomar su decisión, cuando es el e-commerce quien induce esta distorsión cognitiva se habla de anclaje consciente. Un ejemplo de ello es la colocación de los artículos con los precios más altos en la home de la tienda online para que, cuando el consumidor consulte otros productos a menor precio, los considere baratos y esté más predispuesto a pagarlos. En las tiendas físicas es lo que ocurre por ejemplo en la compra de un coche de segunda mano, cuyo precio inicial siempre es más caro que el que se consigue tras las negociaciones, siendo el concesionario consciente de hasta donde puede descender su valor para evitar las pérdidas.
Casos en los que se puede aplicar el efecto de anclaje
En primera instancia, el sesgo de anclaje es uno de los responsables del éxito de las ofertas. ¿Por qué? Porque las campañas de promociones o descuentos siempre van de la mano de una etiqueta con dos precios: el precio antiguo y el precio nuevo. En este caso, el precio antiguo será el ancla que va a condicionar la toma de decisiones de los consumidores. Así, cuanto mayor sea el descuento, más sólida será la decisión final de compra. Es por ello que presentar dos precios en los artículos suele funcionar mejor que informar a los usuarios de la aplicación de un porcentaje de descuento durante el check out.
A su vez, el sesgo de anclaje también afecta a los usuarios en:
- Compras por paquete o al por mayor: al ofrecer un precio más barato por un mayor volumen de unidades se anima a los consumidores a adquirir una mayor cantidad de productos o llevarse un pack de productos relacionados.
- Compras de servicios anuales: en el caso de los servicios, aplicar un precio relativamente caro a la cuota mensual, primera que suele aparecer en la páginas de tarifas, conduce al cliente a la elección de una cuota anual de pago único y de un valor inferior al de la suma de los meses. Aunque el margen de beneficios pueda ser menor, la compañía se asegura la permanencia del consumidor durante todo el año. Es una de las tácticas de plataformas de streaming como Disney+.
Así, el sesgo de anclaje, bien empleado, puede conducir a un aumento de la tasa de conversión del e-commerce y a un mejor posicionamiento frente a los competidores. Puedes tenerlo en cuenta tanto en tu estrategia de precios como en tus landing page y campañas publicitarias y de marketing con el objetivo de atraer el mayor volumen posible de usuarios. Ante cualquier duda, es recomendable consultar los precios de la competencia para valorar cómo de rentable es su estrategia y cómo responden los consumidores a precios ya asentados en el mercado.
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