Ángela de la Vieja
El CPA o Coste por Adquisición es el precio que un e-commerce paga por publicidad online con el fin de conseguir una conversión, ya sea un lead o una venta. Es una forma de pago de anuncios online en la que el anunciante solo paga cuando se produce una adquisición, por lo que su rentabilidad es mayor que la de otros formatos publicitarios. Este tipo de pago se puede aplicar tanto en Google Ads como en la publicidad en social media. Para que los anuncios sean efectivos, debes comprobar que el CPA es inferior al margen de beneficios. Puedes realizar una estimación previa en base a tu política de precios para determinar hasta dónde puede ascender tu CPA.
Para ello, en primer lugar debes saber que el CPA se calcula dividiendo la inversión total realizada en la campaña entre el número de adquisiciones conseguidas. La diferencia con el CAC o Coste de Adquisición de Cliente es que este último hace referencia al dinero invertido en la consecución de una venta, mientras que en el CPA hablamos de cualquier tipo de conversión, ya sea un click, el registro en un formulario o la descarga de un informe.
Ventajas de conocer el CPA de tus campañas
La principal ventaja de las campañas con CPA es que solo pagas en el caso de obtener una adquisición, por lo que el ROI será mayor. Más aún si consigues cerrar una venta. Al mismo tiempo, se trata de una modalidad de publicidad menos intrusiva dado que puedes combinar diferentes call to action para atraer al usuario, más allá del tradicional “Compre ahora”.
A ello se suma que el CPA es una métrica clave para conocer la efectividad de tus campañas. Lo puedes incluir entre tus KIPs para facilitar la toma de decisiones y mejorar la tasa de conversión a medio y largo plazo. Además, esta información te permitirá reducir el coste de adquisición de futuras acciones publicitarias. Si a su vez aplicas los siguientes consejos, conseguirás afinar tus campañas para, poco a poco, aumentar tu margen de beneficios.
Consejos para reducir el CPA de tu e-commerce
Aumentar la calidad de tu anuncio
Cuanto mayor sea la calidad del anuncio, menor será su CPA. Por ejemplo, en Google Ads, si tu anuncio está por encima del nivel de calidad promedio de 5, su CPA se reducirá en un 16% aproximadamente. La calidad se mide en base a las palabras claves seleccionadas y las landing pages de redirección del usuario. Puedes empezar por hacer ajustes de puja en función del CPA por palabra clave y ampliar el listado de palabras clave negativas. Si tienes dudas, también puedes poner en marcha varios test A/B para comprobar qué anuncio funciona mejor.
Por su parte, la landing page debe ser simple y convincente, una página que aporte valor y transmita unos mensajes claros y directos. Como recursos para mantener la atención del usuario, puedes incluir videos o animaciones que despierten su interés y eliminar los enlaces salientes para evitar que su atención se desvíe.
Dotar de contenido interesante a tu anuncio
Por otro lado, cuanto más efectivo sea el anuncio, menor será el CPA, al conseguir un mayor número de adquisiciones. Dado que los potenciales clientes están expuestos a cientos de anuncios cada día, debes buscar la forma de llamar su atención con contenido interesante. Para ello puedes:
- Generar curiosidad e intriga.
- Apelar a las emociones.
- Crear una conexión con los usuarios.
- Emplear recursos visuales que destaquen.
Optimizar la inversión
Gracias a los datos de rendimiento de la campaña que la mayoría de plataformas proporcionan en tiempo real, puedes verificar si hay horas o días de la semana en que la tasa de conversión aumenta o disminuye notablemente y adaptar la visibilidad de tu anuncio en base a ello. El objetivo final será identificar un patrón de comportamiento común a los diferentes ads.
Debido a sus características, los anuncios con CPA ofrecen la oportunidad de poner en marcha campañas de dynamic pricing con las que llegar a diferentes targets. Con una buena segmentación de públicos y herramientas automatizadas puedes ajustar los precios tanto a las expectativas de los usuarios como a los cambios en el mercado. Todo ello con la seguridad de que, si un precio no es lo suficientemente atractivo y no genera conversión, no tendrás que pagar el anuncio.
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