Ángela de la Vieja
El bracketing es el hábito de muchos consumidores de comprar múltiples productos iguales o similares con la intención de quedarse solo uno y devolver el resto. Ocurre sobre todo con los artículos del hogar y las prendas de ropa, de las que se suele comprar online más de una talla o más de un color para comprobar en casa si quedan bien o cuál sienta mejor. Aunque para los usuarios esta práctica supone una ventaja, porque pueden comprar con mayor libertad, el bracketing puede provocar pérdidas a los e-commerce, quienes generalmente asumen por completo los gastos de las devoluciones. Desde Minderest te explicamos sus consecuencias para que lo tengas en cuenta a la hora de diseñar una estrategia de precios beneficiosa para tu compañía.
Actualmente, el principal problema al que se enfrentan los e-commerce es que los clientes se han habituado a que la mayoría de tiendas online permitan la devolución gratuita de los artículos, lo cual incentiva el bracketing. De hecho, esta es una de las condiciones que los usuarios revisan antes de tomar la decisión final de compra. Por ello es importante encontrar el equilibrio entre el coste que supone para los vendedores asumir todas las devoluciones y la satisfacción de los clientes.
Consecuencias del bracketing para los e-commerce
La devolución de los producto a un e-commerce no solo genera mayores costes asociados a la logística, sino que se traduce también en costes adicionales derivados de la reintegración del stock y el re-embalaje y empaquetado de los artículos, entre otros. A su vez, esta logística inversa produce un mayor impacto medioambiental y una mayor inversión de recursos materiales y humanos.
Incluso en ciertos casos, el stock sobrante puede acabar en la basura si su colocación aporta más perjuicios que beneficios. Un derroche de materias primas que de nuevo repercute en el desarrollo sostenible del planeta a favor del que muchas tiendas ya se posicionan.
Alternativas para evitar o compensar los efectos del bracketing en tu e-commerce
Con el objetivo de evitar las posibles pérdidas provocadas por un aumento de las devoluciones online, múltiples e-commerce están ya aplicando diferentes medidas. Hay quienes optan por no ofrecer reembolsos a los usuarios, sino bonos o vales regalos con los que volver a comprar en la tienda en un plazo limitado de tiempo. Por otro lado, frente al coste que puede suponer la logística de la devolución, algunas marcas están usando la inteligencia artificial para valorar si tiene sentido procesarla o no. En algunos casos puede ser más beneficioso devolver el dinero al cliente pero dejar que se quede con los artículos para evitar nuevos gastos de envío.
A su vez, las marcas de moda más innovadoras se están lanzando a la implantación de probadores virtuales con realidad aumentada para que los usuarios comprueben cómo les quedarán las prendas y puedan seleccionar la talla más adecuada. En la misma línea, se están diseñando guías de tallas más certeras con ayuda de inteligencia artificial y machine learning. Su importancia reside en que los consumidores argumentan que uno de los principales motivos por lo que realizan tantas devoluciones es por la dificultad para localizar las tallas correctas online.
Tecnología a un lado, tu estrategia de pricing también te puede ayudar a compensar los efectos del bracketing. En base a los porcentajes de productos devueltos, puedes modificar y adaptar tus precios para cubrir estos gastos y evitar caer en pérdidas. Para ello, es esencial contar con herramientas de monitorización de precios de la competencia con las que identificar los precios más competitivos y los gastos de envío aplicados por otras empresas del sector. De esta forma podrás ofrecer unos precios acorde con la oferta y la demanda, pero ajustados a tus necesidades.
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