La psicología de los precios de prestigio

Los precios de prestigio o prestige prices están dirigidos a un sector muy concreto de clientes con un mayor willigness to pay. Pero, ¿por qué? ¿Por qué están dispuestos a pagar más por determinados artículos? La respuesta la encontramos en la percepción de esos productos y la imagen de marca de sus vendedores. Así, los precios de prestigio son precios elevados que se suelen aplicar a productos considerados de lujo que simbolizan los intereses personales de los usuarios y demuestran su posición social. Un tipo de estrategia de prycing que solo podremos poner en marcha con determinados ítems de nuestro catálogo.

El éxito de los prestige prices se basa en el posicionamiento de la marca vendedora. Si un potencial cliente considera que la marca es auténtica y tiene un valor innato, estará dispuesto a pagar más por sus productos, aunque en muchas ocasiones su calidad no sea superior a la de sus competidores. El objetivo final de este tipo de estrategia de precios es aumentar el valor de la marca. Para logarlo, junto con la fijación de los precios de prestigio, se suele construir una sólida imagen corporativa en la que destaquen como mensajes clave el origen de la marca, su historia, el proceso de producción de los diferentes artículos o incluso los y las celebrities que los poseen. Esto aplica tanto a piezas de joyería, calzado de primeras marcas o smartphones y tecnología.

Entre sus principales ventajas encontramos:

• Amplio margen de beneficio: al aumentar el precio de un producto, aumentará su margen de beneficio, sin repercutir en la demanda. Gracias al posicionamiento de la marca, los compradores habituales serán fieles a sus artículos. El más claro ejemplo es Apple: a pesar de los precios de sus smartphones, sus ganancias son cuatro veces mayores que las de Samsung, su competidor directo.  
• Clientes fieles a la marca: como decíamos, las bases de clientes de las marcas de prestigio son muy estables. Suelen ser usuarios con un mayor nivel adquisitivo y que no se ven afectados por las fluctuaciones de la economía o por los periodos de recesión. Al mismo tiempo, al ser un target limitado, las marcas pueden tener claramente identificados a sus compradores y realizar campañas de marketing personalizadas con una mayor tasa de conversión.

Cuándo recurrir a los precios de prestigio

Aunque la marca esté posicionada como líder de su sector, no es aconsejable aplicar unos precios elevados a todo el catálogo de productos, sino diseñar una estrategia con la que sacarles el máximo partido. En un marco temporal, podemos aplicar los precios de prestigio a nuestros productos más cotizados cuando se produce la apertura de una nueva tienda o el lanzamiento de un nuevo artículo. Esto generará un mayor revuelo y llamará la atención de un mayor volumen de potenciales clientes atraídos por la novedad.

Los prestige prices también son un excelente reclamo cuando se lanza una edición especial o limitada de algún producto. Los usuarios valorarán como factor positivo la exclusividad de la colección y estarán dispuestos a pagar un mayor coste. Lo vemos en las ventas exclusivas de zapatillas deportivas, cuyas ediciones especiales tienen un precio mayor que los artículos de continuidad.

La transparencia y la atención al cliente son esenciales para su éxito

Para que una estrategia de precios de prestigio funcione la marca debe cumplir con una serie de requisitos. Entre ellos se encuentra ofrecer a sus clientes información veraz sobre sus productos enmarcada en campañas de marketing y, muchas veces, campañas de responsabilidad social corporativa que mejoren su imagen de marca. El punto de unión siempre estará localizado en ser coherentes con lo que se promete a los clientes. La falta de honestidad y transparencia puede generar una crisis de reputación que reduzca el nivel de ventas, como ocurrió a principio de 2020 con las joyas del grupo Tous.

Así mismo, la experiencia del cliente debe ser la mejor posible. Y esto incluye una detallista atención post venta. Ofrecer a los compradores un servicio consistente y de calidad aumenta la precepción de una empresa implicada y de alto nivel. Pero cuidado con las ofertas y los descuentos. Al contrario de lo que ocurre con otro tipo de productos y marcas, la aplicación de descuentos, más allá de fechas señaladas como las rebajas o el Black Friday, puede perjudicar a las ventas y generar un impacto negativo en la imagen de la empresa.