Ángela de la Vieja
La aversión a la pérdida es un sesgo cognitivo que condiciona las decisiones de los usuarios en base a su temor a perder dinero, tiempo u oportunidades. Este fenómeno provoca que muchas veces los consumidores prefieran evitar perder antes que conseguir ganar, lo cual refleja el peso que esto tiene sobre sus decisiones. La consecuencia más directa del sesgo de aversión a la pérdida es que muchas personas solo estarán dispuestas a participar o, en el caso del e-commerce a comprar, si la ganancia a obtener supera el riesgo asumido. A partir de esta información, puedes adaptar tu estrategia de precios para generar un mayor sentimiento de urgencia en los usuarios y acelerar la decisión final de compra. A continuación te damos las claves para aplicarlo a tu compañía.
Cómo aplicar el sesgo de aversión a la pérdida a tu estrategia de pricing
En general, comprender los diferentes sesgos cognitivos que afectan a los usuarios ayuda a marcas y retailers a influir en su comportamiento. A pesar de sus beneficios, emplear estos condicionantes en la estrategia de ventas debe ser algo sutil y sujeto a unos principios éticos básicos ya que, de lo contrario, se puede generar un impacto negativo sobre la imagen de marca de la compañía.
En el caso concreto de la aversión a la pérdida, su aplicación en las ventas se basa en la creación de mensajes centrados en las pérdidas inminentes que los usuarios van a tener si no adquieren ya determinados productos o servicios, evitando ser alarmistas y ponerles demasiado nerviosos. El objetivo final es encontrar un equilibrio entre una oferta atractiva y un call to action efectivo. Para conseguirlo puedes:
Generar una sensación de urgencia en los usuarios
Recuerda a tus clientes lo que pueden perder si no entran ya en tu tienda online o no realizan la compra. Esta percepción de urgencia, que permite tanto generar más tráfico como acelerar la decisión final de compra, se puede crear mediante:
- Contadores que muestren el nivel de stock de los productos y servicios de mayor interés para la marca. Cuanto más rápido desciendan las existencias, mayor será la necesidad de los clientes de efectuar la compra. Esta práctica está extendida sobre todo entre las aerolíneas y webs de alquileres vacacionales.
- Lanzamiento de campañas exclusivas. Con determinados artículos puedes poner a disposición de los consumidores solo un número limitado de unidades, de tal forma que solo clientes exclusivos vayan a poder disfrutarlas. Para que funcione, asegúrate de indicar el número de unidades y la fecha de lanzamiento.
- Anuncios de cuántas personas están consultando la misma oferta en ese momento. Estas personas se convierten de forma instantánea en competidores a batir, con urgencia.
Poner en marcha campañas de descuento
Los descuentos también suponen una fuerte motivación para la compra. Los clásicos mensajes de “ahorra un 20% ahora” son efectivos porque apelan a este sesgo de aversión a la pérdida. Además de los call to action, es beneficioso mostrar el precio anterior para que los clientes los puedan comparar y valorar lo que están ganando si se arriesgan a la compra.
A su vez, teniendo en cuenta la importancia de generar una sensación de urgencia explicada previamente, puedes incluir en tus campañas de descuento un límite temporal que obligue a los consumidores a efectuar la compra más rápidamente, en un periodo de tiempo marcado por la tienda. Un claro ejemplo de ello son las “ofertas flash” de Amazon.
En última instancia, dada la relación del sesgo de aversión a la pérdida con el comportamiento de cada persona de forma individual, puedes combinar estas estrategias con precios personalizados adaptados a cada target con los que aumentar su interés en el e-commerce. A través de las actuales herramientas de price intelligence puedes definir tu estrategia de precios para sacar el máximo beneficio.
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