Mercado gris: cómo reducir las ventas no autorizadas de tus productos

La venta de productos sin autorización de la marca es uno de los problemas más comunes en el entorno digital. Esto es lo que se conoce como mercado gris o grey market, ya que está en el límite de la corrección, llegando incluso a ser ilegal en determinados casos.

Llevar el control de los puntos de venta digitales que ofrecen tus productos puede convertirse en una odisea, pero es posible mantenerlo al día gracias a las herramientas de monitorización. Hagamos un repaso por lo que es el grey market, lo que supone a la marca y cómo puedes combatirlo.

¿Cómo se genera el mercado gris?

El mercado gris no es un fenómeno exclusivo de la venta online. No obstante, por sus características de deslocalización y trabajo en remoto, se ha extendido sobremanera en este ámbito, escapando al control por parte de las marcas.

En muchas ocasiones, el mercado gris se corresponde con la venta de productos por parte de terceros no autorizados por la marca; en otras, puede llegar incluso a tratarse bajo el paraguas de la venta de falsificaciones, aunque este es un tema mucho más grave y que se puede llevar directamente por la vía legal.

En el caso de los resellers no autorizados, esta situación de cuasi reventa puede darse por distintos motivos que, por norma general, tienen como intermediario a un distribuidor oficial. Estos pueden encontrarse en algunas situaciones que les deriven hacia estas prácticas, entre las que destacamos los siguientes:

• Liquidación de stock: productos que ya no se consumen, con baja demanda o, incluso, que han quedado fuera del catálogo oficial de la marca.

• Exceso de stock: en casos puntuales, la vendedor puede identificar que le va a ser imposible acometer la campaña de venta de determinados productos y decide pactar con un tercero su venta derivada.

Además, esta práctica también suelen ejecutarla distribuidores poco fiables que antes determinadas circunstancias del mercado, decidan por sí mismo no cumplir con las normas de venta de los productos.

Al margen quedan, por último, los casos en los que se genera una situación de grey market por la venta de mercancía robada.

¿Qué efectos nocivos tiene para la marca el ‘grey market’?

La primera consecuencia negativa para la marca es la más obvia: la falta de control sobre lo que el mercado hace con sus productos. Y de esta es de donde se desprenden todas las que vienen a continuación.

La crisis de marca con respecto al consumidor es una de las más importantes. Bien sea por la venta de productos por distribuidores poco serios o con bajas garantías, el riesgo para la marca es que el público asocie ambos actores como un mismo solo, ocasionando un grave declive en la percepción real de los productos en el imaginario de la audiencia.

Además, es de vital importancia tener en cuenta que estos distribuidores también pueden jugar de forma ilegítima con los precios de los productos. El precio es un factor clave en la imagen de marca, que puede verse alterada por políticas que nada tienen que ver con sus líneas de venta.

Por otro lado, esta venta no autorizada puede provocar, en algunos casos, verdaderos problemas bajo responsabilidades colectivas. Por ejemplo, la venta de productos alimentarios fuera de fecha, productos de tecnología que no cumplen con los requisitos o productos de higiene en malas condiciones puede suponer un gran escollo para la marca, que ve fuera de su mano la responsabilidad sobre el mantenimiento y venta de ese stock.

Cómo combatir el mercado gris desde casa

La llave de las marcas para frenar el mercado gris con sus productos reside en el ya comentado control sobre sus distribuidores. ¿Cómo llevarlo a cabo?

La única forma de tener esta posibilidad es el conocimiento de dónde exactamente se venden tus productos, incluyendo marketplaces, distribuidores oficiales y todos los posibles canales que entren en juego.

Un software de monitorización de precios y MAP monitoring te permite, precisamente, hacer un scrapeo de toda la web en busca de las referencias de tu catálogo. Esta herramienta, aunque no esté concebida a priori con este objetivo, te puede ayudar a detectar en qué lugares se venden tus productos, con qué condiciones y si están en tu lista de vendedores amigos.

¿En qué fijarte cuando obtengas la información para detectar si existe mercado gris?

1. Resellers que vendan por debajo de tus PVPR. Esto puede ser clave para identificar mala praxis que pueda dar pie a este mercado gris fuera de tu control. Además, esto puede ser seña de que obtienen los productos de forma ilícita, ya que si no estarían incurriendo en pérdidas.

2. Ecommerce y marketplaces desconocidos. Es la identificación directa de quienes no tienes en tu lista de distribuidores habituales. Esto puede ayudarte a tirar del hilo hasta conocer quiénes son sus proveedores de producto, más allá de la política de precios que sigan.

3. Stock disponible en cada canal de venta. Gracias al análisis de stock en tu canal de venta podrás comprobar si las cuentas entre las ventas de tus distribuidores y su stock real encaja. Si es que no, puede que haya algún otro participante detrás.

En cualquier caso, evangelizar a los consumidores sobre las bondades de la marca es clave para que el efecto del grey market no se ensañe con tu compañía. Es imprescindible comunicar abiertamente cuáles son los distribuidores o vendedores oficiales y reconocidos por la marca. Una buena práctica que llevan a cabo las marcas que no venden directamente en internet es la de enlazar directamente a las tiendas online donde el usuario puede adquirir sus productos. Es el ejemplo de la web de Essie, una conocida marca de uñas a nivel mundial, que permite al comprador seleccionar el ecommerce de su preferencia entre una lista de posibilidades.

Luchar contra el grey market online no es tarea fácil, pero es un paso necesario para dirimir, a futuro, cuáles son los mejores partners online de una marca.