Estrategias ‘loss leader’: ¿riesgo u oportunidad para tu ecommerce?

Las estrategias de precios tipo loss leader han ganado popularidad y adeptos en estos últimos tiempos, sobre todo, gracias a ecommerce y marketplaces con un catálogo de productos muy amplios. Estas arriesgadas estrategias tienen por objetivo aumentar el cross-selling de productos a través de precios imbatibles, por debajo de mercado, del producto de principal interés para el consumidor.

Ante todo, esta estrategia de precios es una gran oportunidad para destacar en el mercado, a la par que ingeniosa, entraña algunos riesgos para tu ecommerce que debes conocer antes de llevarla a cabo, ya que hay que contar con una medición muy exacta de márgenes y prospección de venta. ¿Cómo poner en marcha una estrategia loss leader con seguridad?

Principales ventajas de una estrategia ‘loss leader’

Las loss leader pricing strategies se caracterizan por utilizar como precio de venta de determinados productos un importe por debajo del coste real. Por esta razón, también se conocen como estrategias de precios a pérdida.

El objetivo de este tipo de estrategias es el de mantener una salida de stock más alta, con una compensación del ticket medio gracias a la venta relacionada de otros productos por un importe mayor de su precio de mercado. Así, por ejemplo, podríamos situar este tipo de estrategias en productos que necesitan de otros para ser utilizados. Por ejemplo, es una estrategia llevada a cabo por ecommerce de tecnología que, mientras venden grandes componentes con importantes descuentos, engordan el precio de elementos periféricos, complementos e incluso cables.

Esto, obviamente, tiene una ventaja directa, que es la de acaparar la atracción de los consumidores con un producto estrella, que pueden conseguir mucho más barato que en cualquier otro ecommerce. De esta forma, la tienda online puede batir a su competencia ganando buena cuota de mercado con las ventas ganadas.

Además, es precisamente este componente de atracción el que permite al ecommerce despertar en sus clientes y potenciales clientes el interés para futuras compras, ganando así, por otro lado, un índice de penetración mayor en repetición de compra.

Qué precios compensar en una estrategia ‘loss leader’

La base de las estrategias loss leader es la abrupta reducción de precio de los ítems clave del catálogo, que se compensarán con la venta de otros productos añadidos. Por lo tanto, para poder ejecutar esta estrategia de pricing es necesario hacer muy buen cálculo de cómo va a ser la compensación y así no incurrir en pérdidas.

El cálculo de esta compensación debe resolver tanto el descuento aplicable al producto principal como el engrose al de los complementos.

Para hacer el cálculo de esta compensación hay que tener en cuenta dos factores:

1. Previsión de venta. Es necesario conocer a fondo el mercado y la tendencia de compra de los consumidores para hacer un cálculo lo más fiel a la realidad posible en cuanto a las ventas esperadas, la posible captación de usuarios y transacciones con la bajada de precio del producto. De esta forma podrás ajustar este descuento en función del porcentaje de recuperación esperado.

2. Márgenes de mercado. A la hora de aplicar el precio a los productos que deberán compensar el descuento sobre el principal, es necesario ser precavido y entender cuáles son los márgenes de mercado lógicos. La percepción de tus consumidores puede verse afectada negativamente si reconocen que el precio es abusivo.

Un truco rápido, solo para establecer de un primer vistazo si te compensa llevar a cabo este tipo de estrategias, es aplicar un incremento de precio en los productos complementarios igual al descuento aplicado sobre el principal. De esta forma podrás ver si la acción sería desorbitada y empezar a jugar con los valores del resto de factores implicados.

La percepción de la audiencia: el gran riesgo

Sin duda, las estrategias loss leader también entrañan riesgos para los ecommerce y marcas que las implementan. Estos los podemos dividir como el riesgo económico y el riesgo de imagen.

En primer lugar, el que parece más obvio, es el riesgo económico. Y es que si la acción no se ha calculado correctamente, puede ser una estrategia de precios a pérdida real. Además, hay que contar con la evolución del consumidor online actual, quien ya tiene un conocimiento del mercado muy amplio como para saber en qué lugares puede conseguir los artículos más baratos y a cambio de qué. En algunos sectores, incluso, ya se ha popularizado el uso de monitorización de precios por parte de consumidores, como es el caso de la venta tecnológica.

A esto hay que sumar que las características de los nuevos usuarios digitales hacen que muchos no caigan en la ‘trampa’ que busca provocar una estrategia de precios loss leader. Sabiendo que esta es una acción habitual puesta en marcha por algunas tiendas, dedicarán su interés únicamente a comprar el producto principal con su gran descuento, sin sucumbir a añadir ningún otro ítem a su cesta de la compra y limitando la efectividad de la estrategia.

Por otro lado, este mismo conocimiento de la audiencia de las estrategias llevadas a cabo por tiendas y marcas de todo tipo, precisamente podrán reconocer este tipo de acción como un aspecto negativo. No hay que olvidar que esconden un engaño detrás de estos atractivos descuentos, y eso despierta recelos en potenciales clientes que no dudarán en comunicarlos al resto de la comunidad.

Al mismo tiempo, no deja de ser menor el riesgo de implementar estrategias loss leader para luego volver la normalidad. Este cambio puede causar decepción en los consumidores, que rechazarán volver a acudir a la tienda.

En definitiva, las estrategias de precios loss leader son de un claro atractivo por su eficacia con una masa gruesa de consumidores, pero hay que calibrar muy bien los valores aplicados para no incurrir en verdaderas pérdidas y el resto de riesgo que conllevan.