Cómo afecta la guerra de precios a los productos básicos I: Belleza y perfumería

La venta digital y las tendencias en precios dinámicos han abierto una importante veda en la lucha por la competitividad. Y esto afecta a todas las partes involucradas en el mercado: marcas, ecommerce y consumidores. En esta serie, queremos hacer una aproximación a cómo afecta la guerra de precios en sectores que cubren una amplia variedad de productos, entre los que se encuentran básicos y de primera necesidad. En esta entrega, hablaremos de la guerra de precios en belleza, higiene y perfumería.

A día de hoy, ya estamos más que acostumbrados a ver cómo surgen nuevas cadenas de perfumerías low cost, con venta física y online, con una gama casi infinita de productos y, en muchos casos, pioneras en incluir productos innovadores y extranjeros en sus catálogos. Por citar algunos ejemplos en España, podríamos hablar de Primor o Druni, que ya se han convertido en la gran competencia de firmas más tradicionales como Douglas o conceptos como el de Clarel, de Grupo DIA. En cualquier caso, todas apuntan a una misma máxima: conformar una especie de drugstore con gran peso en belleza, higiene y perfumes, que siempre tenga los precios más baratos del mercado.

Además, estas cadenas tienen que luchar cada vez más con nuevas marcas blancas potenciadas por los propios comercios. Es el caso de Carrefour o Lidl, que desde hace algunos años invierten más que nunca en sus propios productos de higiene y belleza –llegando incluso a obtener premios de calidad, como es el caso de la crema facial de Lidl-.

Envueltas todas en medio de este paradigma, es imprescindible tener en cuenta tres aspectos: la filosofía de cada marca de producto, la imagen del retailer y la percepción por parte de los propios usuarios.

La guerra de precios en el sector de la belleza se caracteriza por una situación de descuentos continuos, ofertas de tipo 3x2 a todas horas y packs promocionales que bien tienen su espejo en las mid season sales en los ecommerce de moda. ¿Cuál es el impacto de esta rebaja de precios constante? En Reino Unido, durante 2016, 800 millones de libras perdidas tan solo sumando sus cuatro grandes referencias en supermercados de a pie (Tesco, Sainsbury’s, Asda y Morrisons).

En cualquier caso, la gravedad del asunto reside en la gran distopía que esta guerra de precios supone para los usuarios. Y es que con la percepción de que hay quien vende un mismo producto un 30% o hasta un 50% más barato que en otros ecommerce, ¿cómo no va quedar con mala imagen de quien lo vende a un precio más ‘justo’?

En ocasiones, estas tiendas –las que consiguen vender productos casi al mismo precio que para otros supondría cubrir únicamente el coste– cuentan con una ventaja extra: la inversión inicial. Costes de estructura más bajos desde el principio, compras sin aranceles por convenios y la posibilidad de comprar en grandes cantidades que permiten obtener mejores acuerdos unitarios. Esta es una clara ventaja competitiva para el resto, que cuenta con menos posibilidades y, por tanto, no tiene margen con el que jugar.

Ante esta situación, dos planteamientos: las medidas de las propias marcas para que sus productos no puedan ser rebajados o promocionados de cualquier manera (algo muy propio en los ecommerce con marcas sector de lujo) y la fijación de una estrategia de precios dinámicos a medio plazo.

Por un lado, esta colaboración de las propias marcas a combatir la guerra de precios fomenta la estabilidad en el sector y en la toma de decisión por parte de los consumidores. Ellas continúan situándose como referente y declinan perfectamente la invitación a participar en la lucha que acaba tocando el low cost.

Y por otro lado, los ecommerce y tiendas que consiguen mantener una estrategia balanceada, justa con sus cifras y el gasto de sus usuarios se convertirán, poco a poco, en la opción predilecta de los compradores. Confianza y seguridad serán los dos valores que primen por parte de la tienda ante una oleada de precios cambiantes, cada vez más bajos, que pueden ser percibidos como de baja calidad.

De momento, la guerra de precios en el sector de higiene y belleza parece que tiene aún para algunos años más. No obstante, ya hay expertos que aluden a este fenómeno como una burbuja alimentada por un nuevo concepto que incluye el poder de perfiles de tendencia, como los propios influencers. No obstante, para amortiguar su poder, basta con maximizar el sentido común y ser fiel al compromiso de la marca tanto con sus usuarios como con su propia línea de negocio.