¿Cómo afectan los influencers a las estrategias de precios de las marcas?

La figura del influencer está cada vez más demandada por los equipos de marketing de todas las marcas de gran consumo: moda, gastronomía, cultura, tecnología, deportes… No hay sector que se quede a la zaga de tener sus propios creadores de tendencias en el mundo digital. Redes sociales como Instagram han potenciado aún más si cabe su papel, convirtiéndoles en un elemento ya necesario en las estrategias de las marcas y tiendas online para llegar hasta su audiencia. ¿Y cómo lograrlo? Creando acciones de captación y fidelización a través de estos influencers que, en muchas ocasiones, se valen de descuentos y promociones exclusivas. ¿Cómo afectan estas acciones con influencers a la estrategia de precios general?

Lo primero que hay que tener en cuenta es que hacer marketing de influencers no afecta solo a la forma de comprar online entre los millennials, de la misma forma que abarca acciones mucho más allá de las meras plataformas sociales. Potenciar acciones con influencers supone incorporar su actividad a las previsiones económicas y comerciales de la marca.

Esto significa que la estrategia de pricing de la compañía debe contemplar en un porcentaje determinado cuáles serán las cifras que se vean afectada por las acciones con influencers:

• La inversión realizada para realizar la acción, bien sea mediante pago efectivo, por cesión de producto o por comisión de venta.

• Los descuentos aplicados, es decir, la diferencia en ganancia en cuanto a lo que hubiera supuesto la venta al uso.

• El ROI de la acción, tanto directo como indirecto, es decir, tanto por los beneficios de compra de la audiencia alcanzada como por el remanente de marca.

Con estos tres elementos definidos y planteados desde un principio en la estrategia de precios de la marca, el impacto de hacer marketing con influencers debe estar más que medido.

¿Qué descuentos hacer en marketing en influencers?

Sin duda, el hecho de situar el valor de los descuentos puede llegar a ser un verdadero quebradero de cabeza para los estrategas de pricing de cada marca. Y es que de la misma forma que se realizan estudios de beneficio a la hora de fijar precios en los packs de productos o al trazar los reajustes de una estrategia de precios dinámica, hacer descuentos sin cabeza podría suponer una sangría en los márgenes de ganancia de la marca.

Así, a la hora de situar qué descuentos serán la mejor opción para que se distribuyan a a través de tu campaña de influencers, deberás tener en cuenta estos tres factores:

1. Número de seguidores del influencer.

2. Alcance medio de sus publicaciones.

3. Ratio de conversión de las campañas que realiza.

¿Por qué influyen estos elementos en el rendimiento de la estrategia de precios de tu campaña con influencers? Porque suele suceder que las marcas se dejan llevar por el bonito escaparate que muestran muchas figuras en las redes sociales, sin tener en cuenta que quizás su horda de seguidores no son público objetivo cualificado para realizar una venta. De la misma forma, es posible que ante un número muy elevado de fans, el número de compras únicas a través del descuento no ejerza presión sobre el revenue de la marca a medio o largo plazo.

Uno de los ejemplos más cercanos se encuentra en los sectores de moda y belleza, en los que el marketing de influencers está a la orden del día. El abanico de opciones es tan amplio y plural que hay que andar con ojo para que las acciones sean efectivas. Recientemente saltaba a la palestra un sonado caso de una influencer con miles de seguidores que, al realizar una campaña de marketing para potenciar las ventas de una camiseta, solo consiguió referenciar la compra de dos prendas. Si analizamos el coste que esto pudo suponer para la marca (que puede haber llegado a desembolsar más de mil euros por una publicación en Instagram), las pérdidas son de gran magnitud.

Huelga decir que, ante la duda, el clásico binomio prueba-error es el más recomendable. Es lógico que si es la primera vez que se realiza una acción de este tipo, no esté claro aún cuál va a ser su rango de alcance. De la misma forma, será más complicado hacer una previsión certera sobre sus efectos. Y a este respecto, tampoco está de más hacerse buenos amigos de la palabra cautela y del estilo conservador. En muchas ocasiones, menos es más, y cuando se trata de hacer inversiones que pueden resultar nefastas para la marca, es imprescindible andar con pies de plomo y empezar poco a poco.

En definitiva, a la hora de realizar una acción de marketing de influencers es necesario conocer a fondo el caso de cada uno de los prescriptores para hacer una definición óptima de cuál será la hoja de ruta en la estrategia de pricing. ¿Un consejo extra? Siempre encaja hacer un estudio de la competencia para conocer qué acciones han realizado y con qué porcentaje de éxito.