Versiones y usuarios premium, ¿cómo casan en la estrategia de precios?

Tanto ecommerce como negocios digitales de venta de servicios saben que proporcionar al usuario las ventajas de un perfil premium es sinónimo de fidelización online. Sin embargo, en muchas ocasiones, esta parece que exigente y necesaria acción puede desbarajustar la estrategia de precios de la marca. De la misma forma que se establecen determinadas reglas y cifras a la hora de calcular cómo hacer descuentos y ofertas en los productos, es imprescindible reflexionar concienzudamente (y de forma pragmática) acerca del sobrecoste que tendrá el servicio premium y a razón de qué mejoras.

Cuando hablamos de usuarios o versiones premium, hay que diferenciar dos casos: cuando el producto en sí mismo es gratuito y aquellos servicios que ya tienen un coste para el cliente pero pueden mejorarse.

En primer lugar, hablemos de los servicios gratuitos. Al introducir la versión premium o de pago en este tipo de productos, es necesario analizar cuánto es el coste de este para que pase a ser sufragado por el propio usuario. En la mayoría de los casos, un producto gratuito para el cliente se sostiene a base de publicidad y patrocinios. Una de las claves para calcular cuánto deberá costar la versión premium, es el importe correspondiente por uso por parte de cada cliente.

Un ejemplo muy claro de este tipo de casos es el de Spotify. Esta plataforma de música bajo demanda es una de las más utilizadas en el mundo, la primera en Europa. Su utilización es gratuita para cualquiera, basta con registrarse para crear un usuario. No obstante, está repleta de anuncios y publicidad; además, no siempre es posible escuchar una canción concreta o saltar las que no nos apetece oír. No obstante, con el servicio de Spotify Premium el usuario puede disfrutar de la música sin límites y sin interrupciones, tal y como se anuncia. El precio de este servicio, a priori, es lo bastante ajustado como para que el usuario se decida a pagarlo aún sabiendo que podría encontrar opciones similares en otras plataformas. Básicamente, el que permita cubrir la pérdida por inversión de publicidad por cada alta nueva de usuario. Así, este servicio pionero de la música digital ha conseguido rentabilizar sus esfuerzos sobremanera, ofreciendo un servicio muy bien valorado por sus usuarios y que llega a ser considerado imprescindible por muchos de ellos.

Veamos ahora el caso de productos que ya tienen un precio. Cuando nos encontramos en esta situación, la verdadera pregunta es qué porcentaje aplicar sobre el precio estándar o, en su defecto, cuál es el valor que atribuirá el usuario a las mejoras propuestas por la versión premium. Si continuáramos con los ejemplos, seguramente los envíos gratuitos por compras online serían una muestra clave de este valor añadido de un servicio premium.

Asos, conocida tienda online de moda inglesa, centra, precisamente, su servicio premium en obtener envíos express gratuitos durante todo el año, sin límite. De esta forma, el usuario más fiel y con más repetición de compra, verá rentabilizada su inversión. Concretamente, en este caso, la marca aplica el coste x3 de un envío express.  Si, además, sumamos el beneficio de tener el producto en casa más pronto, la ventaja de Asos Premier está clara.

¿Es más probable que el usuario pague más por algo que ya le cuesta dinero o que acceda a pagar por algo que ya es gratuito? Esta es una duda que el negocio necesita resolver por sí mismo, analizando el mercado. En cuanto al precio, la pista definitiva la dará el análisis de los precios de la competencia. Sin embargo, en un entorno en el que el usuario es cada vez más exigente, la existencia de un servicio premium se consolida como ultra necesaria.