Pricing y customer journey, una relación necesaria

En la última década, los equipos de marketing han asumido que el usuario, el potencial cliente, su círculo de acción, es el centro neurálgico de su actividad, la clave del éxito de un negocio. Esto, trasladado a los equipos de ventas, ha derivado en que sea necesario reconocer el papel fundamental que juega el consumidor al fijar estrategias de pricing. Al fin y al cabo, parece razonable que si es el usuario el que finalmente va a pagar por un producto o servicio, su precio deba estar ajustado a sus expectativas.

Al mismo tiempo, resulta imprescindible tener en cuenta que las expectativas del usuario (así como sus necesidades) irán evolucionando conforme avance el estado en la relación con la marca. ¿Cómo nutrir, pues, un avance hacia el siguiente paso? ¿Y si se sincronizara la estrategia de pricing del ecommerce con el customer journey de la audiencia?

El customer journey define el viaje que realiza el usuario durante su relación con la marca. En marketing, este es el recorrido que se utiliza para trazar la estrategia y situar los puntos de impacto con él. Si estos hitos se trasladan a la estrategia de pricing del ecommerce, se pueden definir los momentos en los que es conveniente aplicar una estrategia de repricing específica para usuarios concretos.

En este recorrido hay cuatro momentos clave a tener en cuenta dentro de la estrategia de precios de la tienda online:

1. La bienvenida. El registro de un usuario es una muestra clara de su interés por la tienda, sus productos y su plataforma. En este caso, es igual de válida la suscripción a una newsletter o, incluso, una primera toma de contacto directo a través de un formulario. Muchos ecommerce (y otros tipos de negocios digitales) ya aprovechan este hito para ofrecer un descuento temporal y aumentar el grado de seguridad de cara a la primera compra.

2. La primera compra. El alcance de la primera transacción implica que el usuario realmente ha optado por un ecommerce frente al resto de posibilidades. Y esto es, ante todo, de agradecer. ¿Y qué mejor forma de hacerlo que ofreciéndole una bonificación en una próxima compra? Eso sí, la experiencia demuestra que ponerle fecha de caducidad no siempre resulta lo más adecuado. Este puede ser un buen momento para comprobar el grado de interés y satisfacción con el cliente a través su utilización.

3. La compra recurrente. Cuando el usuario se convierte en cliente recurrente significa que su confianza está más que depositada en el ecommerce. Como acción de fidelización, este punto en el camino también se debe tener en cuenta para ofrecer al consumidor un premio para agradecer su respaldo.

4. La recomendación a terceros. A día de hoy, con la cantidad de opciones que existen en el mercado, la recomendación de una plataforma, producto o servicio por parte de un usuario es, prácticamente, el máximo al que puede aspirar una marca. En este sentido, la tienda online puede operar de dos formas: hacer una proposición directa de recomendación al usuario informándole del premio por hacerlo o mantener siempre disponible esta acción como programa de fidelización y captación por sí mismo. El único cambio es la orientación percibida por parte del cliente; la realidad, es que es posible ofrecer y disfrutar del descuento de cualquiera de las dos maneras. Esta es una práctica llevada a cabo por empresas de todo tipo, al margen del campo digital, lo cual da más motivos aún si cabe para ponerla en marcha.

Acompañar al cliente durante toda su relación con la marca es una forma de reforzar aún más el vínculo entre ambos. Al optar por hacerlo a través de una buena estrategia de pricing, la recompensa para con el usuario es evidente y prácticamente instantánea. Si, antes de llevar a cabo esta sincronización de procesos, surgen dudas en cuanto a la forma de hacer los cálculos, una herramienta de price intelligence resultará de gran ayuda para poder definir los precios promocionados sin perder el margen de beneficio.