Los pilares de una estrategia de precios localizados

Una estrategia de internacionalización de precios es la forma de definir los precios de los productos y los servicios para cada mercado en el que se quiere operar. Esta no es una novedad en el comercio electrónico, un sector en el que se opera más allá de las fronteras geográficas.  Sin embargo, la forma de definir los precios para llegar al mundo entero tiene dos estados muy diferentes. Un primer estado más superficial, en el que los precios están adaptados, y un segundo estado con precios realmente localizados para cada mercado.

El primer estado de precios adaptados suele ser la primera fase y en realidad es una ‘traslación’ de la estrategia de precios. Esta traslación funciona casi como una traducción y se basa en adaptar los parámetros visibles de la estrategia: precios, moneda y lenguaje.

Lo primero que hace una tienda online a este respecto es:

·      Establecer un sistema de tipo de cambio para convertir el precio al equivalente en moneda local y presentar así el precio en la moneda de uso de los clientes habituales.

·      Traducir el sitio de ecommerce completo, para que los potenciales clientes puedan comprender en detalle desde el catálogo de productos hasta la forma de funcionamiento del ecommerce.

Estas tareas no forman en realidad una estrategia de localización. Son el punto de partida para tener una oferta localizada y que los potenciales clientes puedan entender en detalle todo el funcionamiento del comercio electrónico. Una verdadera estrategia de localización debe indagar en los intereses de los potenciales clientes y en la situación de cada mercado local para establecer su estrategia.

1.- Los intereses de los potenciales clientes

Los intereses y las necesidades de los consumidores pueden variar mucho en función del mercado, desde la percepción del valor de toda la oferta hasta los detalles de las características de los productos.

El gigante de la moda Zara analiza el comportamiento de sus consumidores tanto online como off line y las conclusiones en términos de intereses de producto es que son muy similares en todos los mercados. Las principales variaciones entre los mercados es el clima. Es decir que, en invierno del hemisferio norte, los intereses en moda de Polonia o Reino Unido son similares, lo que les permite que la oferta de productos sea prácticamente la misma.

Sin embargo, la percepción de la moda y la percepción de la marca en cada mercado (entre otras variables) hace que los precios del mismo producto no sean los mismos en cada mercado.

Una técnica muy valiosa para comprender los intereses de los potenciales clientes en cada mercado es la del buyer persona. Esta técnica va mucho más allá de una simple segmentación y, a través de la utilización de herramientas como los mapas de empatía, propone indagar sobre la percepción del consumidor considerando cuatro dimensiones: lo que siente o piensa, lo que ve, lo que oye y lo que dice.

Un buen ejemplo de cómo utilizar esta técnica es el de Stella MacCartney, que utilizó mapas de empatía para dar impulso a su estrategia de internacionalización.

2.- La situación competitiva en cada mercado

La forma de funcionamiento de cada mercado, evidentemente, influye en la estrategia de precios. La presencia de jugadores locales puede ser decisiva para la definición de los precios e incluso para toda la estrategia de mercado.

Otra de las marcas de Inditex, Pull & Bear, vende parte de su catálogo a través de Asos en Reino Unido. Empresas con productos digitales, como Netflix, Dropbox, Evernote o Spotify, tienen un modelo de precios prácticamente para cada país en el que operan (sobre todo en Asia, donde la situación competitiva difiere sustancialmente según la localización).

Una de las claves para entender esta situación competitiva es monitorizar la competencia utilizando tecnologías de inteligencia de precios. Las herramientas de monitorización permiten rastrear los precios de la competencia, para analizar sus movimientos, extraer conclusiones sobre sus estrategias y tomar decisiones.

Este tipo de análisis de precios es una práctica permanente para comprender los movimientos de precios del mercado, más que un análisis inicial. Todos los participantes van incorporando productos a su catálogo y mejorando su oferta, por lo que, más allá de la tecnología, la monitorización de precios de la competencia es una forma de entender la dinámica de cada mercado para definir la estrategia de precios correcta en cada momento.