Fabricantes y comercio electrónico: barreras y oportunidades

Desde su origen, el comercio electrónico fue dominado por las empresas de retail. Estas empresas, como modelos sólidos de negocio B2C, fueron las pioneras en buscar a ese mismo consumidor y a otros nuevos en internet para ofrecerles sus productos y servicios. Es cierto que tuvieron que adaptar sus negocios al entorno electrónico, pero a medida que los consumidores maduraban y adoptaban la compra online como una rutina, el ecommerce se ha ido consolidando y creciendo.

Superar barreras: madurez y complejidad de los decisores

Ahora que los consumidores han madurado digitalmente, resulta que esos consumidores del comercio electrónico B2C tienen expectativas similares cuando tienen un rol de comprador B2B. Y esta es una de las motivaciones para que fabricantes y proveedores aceleren el ritmo para vender online: los compradores B2B quieren hacer transacciones online y están preparados para ello. La madurez de los compradores ya no es una barrera ni una excusa para que los fabricantes no vendan online.

Quizás la existencia de una forma de decisión compleja o, mejor dicho, la existencia de múltiples decisores es un reto que deben afrontar muchos fabricantes y suele percibirse como una barrera. En un proceso de toma de decisión B2B pueden intervenir personas diferentes que toman partes diferentes de la decisión. Por ejemplo, en un proceso de compra, habrá un rol de comprador de negocios que influye en la primera selección de un producto, y quizás otro rol de comprador con perfil financiero que influye sobre el precio y el plazo de entrega. Esta situación habitual en los negocios B2B puede ser afrontada por los fabricantes con la conceptualización de un proceso de compra muy claro y con una robusta gestión de cuentas, que permita al comprador corporativo definir su propio escenario de compras. De esta forma, los usuarios de un ecommerce de fabricante definen los roles, las rangos de autorización y hasta crean reglas de compra para su propia cuenta en función de sus responsabilidades.

Maximizar las oportunidades

El aumento de las ventas es el principal beneficio de los fabricantes que dan el paso al comercio electrónico, pero no es el único. Una estrategia sólida, la plataforma de comercio electrónico adecuada y una visión global, pueden permitir a los fabricantes aprovechar oportunidades que no estaban a su alcance, como el acceso a nuevos mercados.

Un sitio de ecommerce construido de forma escalable y alineado con los esfuerzos de marketing es el complemento ideal para explorar nuevos mercados y vender en ellos.

Xiaomi, el gran fabricante de chino de dispositivos móviles es un buen ejemplo de esto. Sus dispositivos llegan al mercado a través de su red de distribuidores, pero para consolidarse y desarrollar nuevos mercados como Europa, ha desplegado recientemente un sitio de ecommerce en España y toda una campaña de aterrizaje. El primer paso de su desembarco a escala europea.

Otra gran área de oportunidades, a veces no considerada por los fabricantes, es la capacidad de tener una visión completa del cliente, un panorama de 360 grados del comprador. Cuando los compradores hacer sus compras en sitio de ecommerce, se tienen muchos más que sus datos identificativos, se obtiene su patrón de navegación en el sitio y su comportamiento de compra.

Este es un activo muy valioso para entender cuáles son los intereses de los compradores que pueden desencadenar una acción de compra. A partir de esta información, un fabricante puede aprovechar un sinnúmero de oportunidades, como adaptar el contenido según el tipo de usuario, priorizar productos o categorías en la navegación o en los resultados de búsqueda, destacar o enfatizar productos similares a los ya comprados, monitorizar precios de la competencia, enviar mensajes personalizados, etc.