¿Qué lugar ocupa el precio en la forma de comprar de los millenials?

Los llamados millenials pertenecen a la generación que más poder de compra tiene en términos globales. Pero también es la que tiene hábitos de compra más diversos, lo que representa un verdadero reto para los ecommerce, que deben definir estrategias de marketing para seducirlos.

A diferencia de lo que ocurre con otros compradores, para los millenials el precio es muy importante. Mientras otros tipos compradores consideran al precio como un componente más en su decisión de compra, para los millenials el precio es clave.

El precio y el consumo inteligente

Los millenials han internalizado la idea de consumidor inteligente. Son personas que toman decisiones bien informadas, son muy activos en las redes sociales para entender a las marcas y tienen una actitud de reflexión crítica antes de tomar una decisión de compra, ya que siempre buscan minimizar sus gastos.

Por ello, a la hora de acercar una propuesta de compra a este tipo de compradores el precio es un dato muy relevante. Un interesante artículo de la revista Entrepreneur (8 Shopping HabitsofMillennialsAllRetailersNeedtoKnowAbout) pone en evidencia que el precio y el coste del producto son los factores que más peso tienen en la decisión de compra, por encima de otros como el reconocimiento de marca, del ecommerce donde han hecho la compra o si el producto estaba o no en existencias.

Hay muchos estudios que confirman este comportamiento, como la investigación realizada por Adroit Digital para el mercado estadounidense. Esta investigación mostró que el precio es el factor que tuvo mayor influencia en la decisión de compra (62%) por encima de otros factores como las recomendaciones de amigos (55%) o la calidad del producto (35%).

Pero, como decíamos al principio, los millenials son la generación con los hábitos de compra más diversos. El precio es muy importante, pero es solo una parte para un consumidor que se considera un comprador inteligente. Un estudio realizado por eMarketer a finales de 2016 sobre millenials de alto poder adquisitivo mostraba que el 70% de los encuestados consideraba que las marcas juegan un papel muy importante en sus vidas.

Autenticidad, experiencia de compra y pragmatismo

Además de la importancia del precio, los millenials valoran mucho lo que llaman 'la autenticidad de una marca'. Esto de la autenticidad es un concepto muy amplio, y los responsables de marketing muchas veces no saben cómo abordarlo, pero los millenials entienden que una marca auténtica es aquella que conoce a sus clientes, entiende sus necesidades y, además, las comunica bien. Y en lugar en el que los millenials encuentran esa autenticidad es en las redes sociales, donde muchas veces ponen a prueba a las marcas con críticas e ironía, solo para ver cómo responden.

La experiencia de compra es otro de los factores que influye mucho en la compra de los millenials. Se trata de otro concepto muy amplio, en el que confluyen la omnicanalidad y la personalización o la compra a través de móvil, por citar sólo dos aspectos. Los dispositivos móviles son el medio más utilizado por los millenials para comprar, pero también para leer reseñas de productos y hacer comparativas de precios.

Incluso las compras dentro de las tiendas físicas ya están muy influenciadas por el uso de dispositivos móviles, como ponen de relieve estudios como el de eMarketer de compras navideñas. Más de la mitad de los compradores consultados para ese estudio estaban de pie en los pasillos de una tienda con un producto en una mano y el smartphone en la otra, comparando precios para asegurarse de que estaban haciendo la compra correcta.

Los compradores millenials siguen siendo el gran reto de los ecommerce, que quizás deban asumir que estos compradores son, ante todo, pragmáticos: no les preocupa tanto de dónde viene el producto o lo bien terminado que esté, sino si tiene el precio adecuado.