Construcción de marca y definición de precios

Aunque el precio es una de las cuatro variables claves para la definición del marketing, en la realidad, un responsable de marketing concentra su actividad alrededor de los temas de identidad, valores, posicionamiento o propuesta de valor de la marca.

Unas veces por razones de organización y otras por la propia dinámica de los sectores de negocio, lo cierto es que el foco de las áreas de marketing no suele estar en el tratamiento del precio como variable. Y, cuando esto sucede, aunque tácticamente el tratamiento del precio pueda ser satisfactorio, a la larga esto puede producir debilidades estratégicas y competitivas para la marca.

Percepción del precio en la era digital

Quizás la excepción en la incorporación del precio como variable clave del marketing son las marcas de lujo y las marcas low cost, que desde el mismo momento de su concepción entienden el impacto estratégico del precio en toda su propuesta de valor.

La gran mayoría de marcas, que no operan en ninguno de estos extremos, deberían reflexionar en primer lugar acerca de cómo se percibe el precio en la era digital para convertirlo en una variable realmente estratégica.

Mucho más allá del precio de un producto, una categoría o de un sector de negocio en concreto, la forma de ver el concepto precio ha variado sustancialmente para los usuarios. Y esto se manifiesta en tres aspectos esenciales: la variedad, la sensibilidad y la percepción de valor.

·      Variedad. Hasta la llegada del mundo digital, los consumidores entendían el precio dentro de una gama de posibilidades reducidas, como el precio de venta o de lista, los descuentos, las promociones o las rebajas estacionales. Con la llegada de internet, la gama de precios posibles para productos o servicios es mucho más amplia e incluye opciones antes desconocidas como el free, freemium, pay as you go, membergetmember, paywith a tweet o bulkprice, entre otros.

·      Sensibilidad. Los consumidores están más informados que nunca y las diferentes formas de investigar y comparar precios online es muy sencilla y asequible. Además, con la proliferación y la competencia entre los ecommerce se fomenta que los usuarios hagan búsquedas activas y comparaciones entre ofertas antes de decidir.

·      Percepción de valor. La relación entre precio y propuesta de valor siempre ha sido compleja. Mientas marcas como Apple han dominado y asociado esto dos conceptos desde su origen, otras marcas han tenido que recorrer un camino largo para construir esa asociación, como ha hecho Samsung o como comienza a hacer tibiamente Huawei creando la marca Honor. Pero además de esta relación compleja de construir de crear una equivalencia entre valor elevado y precio elevado, ahora más que nunca la percepción de valor está sujeta a influencias externas. Recordemos fenómenos como el Black Friday o el impacto que tiene el hecho de que una celebrity use un producto, como pasó en los inicios de marcas, como por ejemplo, las gafas de sol Hawkers.

El precio para crear una marca

Los aspectos que mencionábamos antes influyen en la forma de crear una marca fuerte desde su origen. No hay una única vía para darle al precio ese rol estratégico que debe tener, hay distintas maneras como la incorporación temprana o el desvío de la atención.

o   Incorporación temprana del precio. En los procesos de innovación, desde las fases de prototipado de nuevos productos o servicios, el foco de está en la viabilidad técnica o funcional, el precio llega en una segunda fase de test de mercado. Empresas como Google incorporan el tratamiento del precio desde las fases de concepción y de esta manera se plantean objetivos que van desde la viabilidad comercial de los precios hasta la capacidad del nuevo producto de sumar o restar en la percepción del precio de la marca a nivel global.

o   Desvío de la atención sobre el precio. El precio funciona muy bien cuando no es el motivo de la propuesta de valor (salvo en los casos de la industria del lujo o el lowcost). Si una marca pone el precio en el centro de su estrategia necesita después desviar la atención hacia otros atributos. Cabify o Car2Go son ejemplos interesantes de esto. Son alternativas de menor precio si se hace un análisis de la competencia con el taxi tradicional con el que compiten, pero su foco no está en el precio. En el caso de Cabify, hay una propuesta de disponibilidad y calidad de servicio muy consistente, y, además, es más barato. En el caso de Car2Go hay una propuesta de flexibilidad y sostenibilidad, y, además, el precio es menor que el de un taxi.