La importancia del seguimiento de precios de la competencia para las marcas

"Vodafone sigue los pasos de Telefónica y Orange, y sube sus tarifas", "Netflix podría subir sus tarifas a la vista de los movimientos de sus competidores". Noticias como estas, que a diario vemos en los medios de comunicación, ponen en evidencia la importancia que para las marcas tiene monitorizar los precios de la competencia y actualizar sus precios en función de los movimientos observados, y hacerlo sin cometer errores.

El posicionamiento de marca define, en gran medida, el precio de los productos. Y, como es sabido, el precio es el primer factor de decisión de compra para la mayoría de los consumidores. ¿Pero el precio se basa sólo en el posicionamiento de marca? ¿en qué medida intervienen aspectos más objetivos, como la calidad de los productos?

Muchas veces la percepción de calidad que se crea alrededor de una marca, como ocurre con Apple, lleva a los clientes a considerar todos sus productos como los mejores del mercado. Pero ¿es el iPhone el smartphone más rápido del mercado?, ¿y el que ofrece mejor calidad de imagen? Algunos de estos puntos son discutibles, lo que no impide que la marca sea considerada como una de las más valiosas del mundo, un valor que queda reflejado en su política de precios y que termina determinando los precios del resto de compañías del sector.

Cuestión de percepción y comparación

No es lo mismo la percepción de marca que tienen los propietarios y trabajadores de una marca que la que tienen los consumidores de esa marca. No sirve de nada considerarse a si mismo la marca ideal para los jóvenes urbanos que buscan su primer coche, si la realidad demuestra que los jóvenes que acaban de sacarse el carné de conducir terminan comprando otro vehículo. Por eso es fundamental analizar cómo se percibe la marca: ¿hay muchas quejas en las redes sociales?, ¿comentarios negativos  en la web sobre la última campaña de promoción de un producto?, ¿alusiones a los altos precios en relación con la calidad percibida o la comparativa de precios de la competencia? Es hora de cambiar.

Las redes sociales han roto las barreras entre marca y cliente, y sus interacciones dan una idea clara de lo que piensan sobre la marca y sus productos. Además, los seguidores de una marca en las redes sociales están influenciados por los mensajes y las preferencias de sus amigos. Por eso es fundamental responder a esas críticas y sugerencias, y hacerlo rápido. Mostrarse accesible y cercano para resolver cualquier posible duda que pueda tener el cliente antes, durante y después del proceso de compra, mejorará notablemente la percepción del valor de la marca. Se trata de lograr que la marca justifique el precio, no al contrario.

Adoptar una estrategia de precios dinámica (dynamic pricing) permite cambiar los precios de los distintos productos de acuerdo con los cambios del mercado a tiempo real, algo muy sencillo de llevar a cabo con un programa para detectar los precios de la competencia. Así es posible asegurarse de tener disponible el producto que busca el cliente, en el momento adecuado y al precio correcto.

La automatización del proceso de comparación permite actualizar precios de manera continua, y evitar perder ventas cuando un competidor decide ofrecer sus productos a un precio mucho más bajo.