Cómo deben actuar los fabricantes para proteger sus políticas de precios

Los fabricantes se enfrentan a grandes retos para mantener su política de precios en el entorno digital.  Definen políticas de precios diversas para asegurar que la imagen de la marca y el valor percibido de sus productos se mantenga consistente en todos los puntos de contacto.

Pero en el entorno digital, con su dinámica y velocidad,  establecer políticas de precios con distribuidores y asegurar que esos acuerdos se cumplan son dos cosas muy diferentes.

Política de precios y cuestiones legales

Las políticas de precios que establecen los fabricantes pueden tener muchas variantes. Si tomamos como referencia el mercado de Estados Unidos, podemos encontrar las siguientes formas: precio mínimo publicitado (Minimum Advertised Price, MAP), precio mínimo publicitado para internet (Internet Minimum Advertised Price, IMAP), precio de venta sugerido por el fabricante (Manufacturer Suggested Retail Price, MSRP), política de precios universal (Universal Price Policy, UPP), precio de distribución o reventa establecido (Unilateral Minimum Resale Price, UMRP), precio mínimo publicitado promocional (Minimum Advertised Price for Promotions, PMAP).

Esta variedad muestra que la posibilidades de crear reglas y acuerdos pueden ser muchas para los fabricantes, e incluso en muchos países tienen sustento legal. Sin embargo, aunque el fabricante desarrolle un política sólida y aunque esto tenga repercusiones legales en caso de incumplimiento, el entorno digital tiene una dinámica compleja. Muchos estudios, como el que realizó Kellogg Insight, muestran que el 15% de los distribuidores autorizados de Estados Unidos incumplen los acuerdos de política de precios mínimos publicitados (MAP) con los fabricantes.

Creatividad y política de precios

Algunas marcas, como Rolex, han encontrado una solución creativa para evitar incumplimientos de la política de precios. Los productos de esta marca son de precio elevado, y ese precio tiene relación directa con el posicionamiento y los valores de la marca. Cualquier manipulación sobre el precio ocasionaría una erosión sobre el concepto de marca. Pero Rolex ha llevado esos atributos de marca a características de producto con conceptos como: precio elevado, exclusividad, prestigio.

Una acción publicitaria con precios llamativamente bajos de productos de esa marca crearía confusión en el potencial comprador y eso se transforma en un elemento disuasorio para los distribuidores.

Este recurso es muy interesante para fabricantes con productos que se posicionan por un precio elevado. Pero la creatividad tiene un límite y no es posible aplicar esa fórmula como elemento diferencial en productos de gama media o productos de gran consumo.

Tecnología para monitorizar precios de distribución

Todos los fabricantes conocen los riesgos de una política de precios fuera de control. Y, para evitar esto en el entorno digital, muchos han entendido que establecer acuerdos no significa necesariamente que se vayan a cumplir. Es necesario hacer uso de la tecnología para monitorizar precios.

Las herramientas de monitorización de precios son el gran aliado tecnológico para que los fabricantes puedan saber si sus distribuidores cumplen sus acuerdos. Estas soluciones o rastreador los precios de los productos en los distintos distribuidores para dar información en tiempo real.

Con esta tecnología de monitorización de precios (pricing intelligence), un fabricante puede analizar los precios de sus productos en los retailers con los que tenga un acuerdo, establecer reglas y recibir alertas cuando un precio está fuera de un rango pactado o disponer de informes con un histórico de variaciones de precios para valorar si debe sancionar a un distribuidor. Con esta tecnología puede llegarse aún más lejos y detectar vendedores no autorizados de productos que pudieran estar operando sin acuerdo alguno con el fabricante.

El canal de distribución digital es imprescindible para un fabricante, no podría llegar a muchos compradores sin una buena estructura de canal. Por esta razón la tecnología se vuelto imprescindible para mantener la buena salud del canal y la imagen de la marca intacta.