Tres estrategias de precios: costes, valor y competencia

Una de las cosas que más influye en la decisión de compra en internet es el precio, y esto lo saben muy bien los ecommerce. Una tienda online debe ofrecer a sus usuarios productos y servicios interesantes a precios muy atractivos, en un entorno digital donde la competencia es feroz y en el que la decisión de comprar o no puede tomarse por apenas unos céntimos de diferencia.

En este contexto, una buena estrategia de precios puede ser decisiva para el éxito de un ecommerce. Entre las distintas alternativas que existen, vamos a centrarnos en tres de las más habituales:

Precios basados en costes.

Esta estrategia, también llamada mark up,  es una forma sencilla de fijar precios, que consiste en sumar un margen de beneficios al coste del producto.

Su gran ventaja es la sencillez de aplicación y la garantía de ganar dinero. Por ambas razones, esta suele ser la forma en la que un ecommerce fija sus precios mientras da sus primeros pasos en el mundo digital.

Sin embargo, esta estrategia tiene algunas desventajas que pueden salir a la luz muy pronto. Si la rotación del stock es lenta, por ejemplo, o los gastos de envío son elevados, los costes suben. Si a esos costes se les suma un porcentaje de beneficios de forma directa, sin considerar a la competencia, los precios podrían quedar fuera de mercado. Por otro lado, si se quiere monitorizar precios de la competencia y se quieren ofrecer precios competitivos, probablemente haya que reducir el margen de beneficios.

Precios basados en el valor percibido.

Esta es una estrategia algo más compleja de aplicar, ya que se basa en la percepción del valor que tienen los usuarios de un determinado producto. Para poder desarrollar una estrategia de este tipo, el análisis del comportamiento del comprador es decisivo: hay que conocer su percepción del producto o de la marca, sus razones de compra, su posibles barreras  y sus desencadenantes para tomar una decisión.

Este tipo de estrategia funciona muy bien para productos de alto valor añadido. Hay muchos ejemplos de este tipo, sobre todo en fabricantes que venden sus productos online y que tienen un gran desarrollo de marca (iPhone por ejemplo), una base de seguidores consolidada (All Star o Levi's), un producto de alto valor añadido en diseño (Camper, por ejemplo) o el sector del lujo (Tous).

Precios basados en la competencia.

La esencia de esta estrategia de precios es muy simple, ya que se trata de hacer una comparativa de precios de la competencia en productos idénticos para ajustar los precios propios y mantener una oferta competitiva.

Esta forma de definir precios es muy habitual en grandes sectores del retail, ya que se da la situación de que varios ecommerce ofrecen el mismo producto del mismo fabricante. La variedad de negocios con esta estrategia es muy amplia, desde la electrónica de consumo hasta el bricolaje, pasando por el calzado deportivo o el material para oficinas.

La mayoría de las veces, esta estrategia de fijación de precios basada en la competencia viene determinada por la propia dinámica que impone el sector. Los retailers tienen un gran catálogo de producto, pero gran parte de ese catálogo es idéntico al de sus competidores, por lo que la competencia es muy alta y los márgenes son muy ajustados.

Por ello, esta forma de fijar precios que parte de una idea tan sencilla como la de observar y hacer un análisis de la competencia, necesita monitorizar precios en tiempo real para poder mantener una oferta con precios competitivos.