Mercato grigio: come ridurre le vendite non autorizzate dei tuoi prodotti

La vendita di prodotti senza l’autorizzazione del marchio è uno dei problemi più comuni nel contesto digitale. Questo è ciò che si conosce come mercato grigio o grey market, dato che si trova al limite della correttezza, arrivando persino a essere illegale in determinati casi.

Avere il controllo dei punti vendita digitali che offrono i tuoi prodotti può diventare un’odissea, ma è possibile stare al passo grazie agli strumenti di monitoraggio. Facciamo un ripasso di cos’è il grey market, ciò che presuppone per il marchio e come si può contrastare.

Come si genera il mercato grigio?

Il mercato grigio non è un fenomeno esclusivo della vendita online. Tuttavia, per le sue caratteristiche di delocalizzazione e lavoro da remoto, si è esteso notevolmente in questo ambito, sfuggendo al controllo da parte dei marchi.

In molte occasioni, il mercato grigio equivale alla vendita di prodotti da parte di terzi non autorizzati dal marchio; in altre, può arrivare persino a ricadere sotto all’ombrello della vendita di prodotti contraffatti, nonostante questo sia un tema molto più grave e che si può affrontare direttamente a livello legale.

Nel caso dei reseller non autorizzati, questa situazione di quasi rivendita può verificarsi per diversi motivi che, in linea generale, hanno come intermediario un distributore ufficiale. Questi possono trovarsi in alcune situazioni che li fanno sfociare verso queste pratiche, fra le quali evidenziamo le seguenti:

• Liquidazione dello stock: prodotti che non si consumano più, che hanno una domanda bassa o che sono rimasti addirittura fuori dal catalogo ufficiale del marchio.
• Eccesso di stock: in determinati casi, il venditore può ritenere impossibile effettuare la campagna di vendita di determinati prodotti e decide di concordare con un terzo la sua vendita derivata.

Inoltre, questa pratica sono soliti eseguirla anche distributori poco affidabili che, davanti a determinate circostanze del mercato, decidono in prima persona di non rispettare le norme di vendita dei prodotti.

Ai margini restano, per ultimi, i casi in cui si genera una situazione di grey market per la vendita di merce rubata.

Che effetti nocivi ha il ‘grey market’ per il marchio?

La prima conseguenza negativa per il marchio è quella più ovvia: la mancanza di controllo su ciò che il mercato fa con i suoi prodotti; ed è da qui che nascono tutte quelle che proponiamo a seguire.

La crisi del marchio per quanto riguarda il consumatore è una della più importanti. Di fatto, quando i prodotti vengono venduti da distributori poco seri o con poche garanzie, il rischio per il marchio è che il pubblico associ gli attori come fossero lo stesso, causando una grave decadenza nella percezione reale dei prodotti nell’immaginario del pubblico.

Inoltre, è di vitale importanza tenere in conto che questi distributori possono anche giocare in modo illegittimo con i prezzi dei prodotti. Il prezzo è un fattore chiave nell’immagine del marchio, che può vedersi alterato da politiche che non hanno nulla a che vedere con le sue linee di vendita.

D’altra parte, questa vendita non autorizzata può provocare, in alcuni casi, veri problemi di responsabilità collettive. Per esempio, la vendita di prodotti alimentari scaduti, prodotti tecnologici che non rispettano i requisiti o prodotti per l’igiene in cattive condizioni può presupporre un grande ostacolo per il marchio, che si vede sfuggire di mano la responsabilità sulla manutenzione e la vendita di questo stock.

Come combattere il mercato grigio da casa

La chiave dei marchi per frenare il mercato grigio per i loro prodotti risiede nel già menzionato controllo sui loro distributori. Come attuarlo?

L’unico modo per avere questa possibilità è sapere da dove vengono venduti esattamente i tuoi prodotti, includendo marketplace, distributori ufficiali e tutti i possibili canali che entrano in gioco.

Un software di monitoraggio dei prezzi e MAP monitoring ti permette, nello specifico, di fare un controllo di tutto il web in cerca dei riferimenti del tuo catalogo. Questo strumento, sebbene non venga concepito a priori con questo obiettivo, può aiutarti a rilevare dove vengono venduti i tuoi prodotti, a quali condizioni e se sono sulla lista dei venditori amici.

Su cosa devi focalizzarti appena ottieni le informazioni per rilevare se esiste il mercato grigio?

1. Reseller che vendono sotto i tuoi MSRP. Questo può essere chiave per rilevare cattive condotte che possono dare adito a questo mercato grigio fuori dal tuo controllo. Inoltre, questo può essere un segnale che ottengono i prodotti in modo illecito, dato che altrimenti incorrerebbero in perdite.
2. E-commerce e marketplace sconosciuti. Consiste nell’identificazione diretta di chi non è presente nella lista dei tuoi distributori abituali. Questo può aiutarti a tirare le somme fino a conoscere quali sono i loro fornitori di prodotto, oltre alla politica dei prezzi che seguono.
3. Stock disponibile in ciascun canale di vendita. Grazie all’analisi dello stock sul tuo canale di vendita, potrai verificare se i conti fra le vendite dei tuoi distributori e il loro stock reale tornano. In caso negativo, può darsi che vi sia qualche altro partecipante dietro.

Ad ogni modo, evangelizzare i consumatori sulle virtù del marchio è fondamentale, affinché l’effetto del grey market non danneggi la tua azienda. È imprescindibile comunicare apertamente quali sono i distributori o venditori ufficiali e riconosciuti dal marchio. Una buona pratica che attuano molti marchi che non vendono direttamente su internet è quella di inserire direttamente il link agli shop online dove l’utente può acquistare i loro prodotti. È l’esempio del sito web di Essie, una marca di prodotti per unghie nota a livello mondiale, che permette al compratore di selezionare l’e-commerce che preferisce tra una lista di opzioni.

Lottare contro il grey market online non è un compito semplice, ma è un passo necessario per stabilire, per il futuro, quali sono i migliori partner online di un marchio.