Ángela de la Vieja
La leadership dei prezzi si raggiunge quando un’azienda ha una tale influenza sul mercato da poter determinare i prezzi dei diversi prodotti. In un simile contesto le altre aziende del settore devono raggiungere il prezzo fissato dall’agenzia leader, o avvicinarvisi molto, per continuare a essere competitive. Gli e-commerce possono posizionarsi come leader dei prezzi in seguito a un lungo percorso di crescita o scegliere la price leadership come strategia di pricing di uscita sul mercato. Qui di seguito ti spiegheremo in dettaglio in cosa consiste questa tattica e quali sono i suoi vantaggi e svantaggi.
Ci sono determinate condizioni che favoriscono il posizionamento delle aziende come leader del mercato. Per esempio, quando il settore è formato da poche aziende che hanno una gran fetta di mercato, come il caso delle aerolinee o delle aziende di telefonia. Oppure quando l'ingresso nel mercato di un prodotto è ostacolato da costi elevati o restrizioni e licenze particolari. Oltre a questi casi, la price leadership può essere ottenuta anche in quei mercati in cui tutti i prodotti in vendita siano molto simili e la domanda sia poco elastica, per cui gli utenti si vedono poco colpiti da una variazione di prezzo.
3 tipi di leadership dei prezzi o price leadership
Modello barometrico di leadership dei prezzi
In questo modello un’azienda raggiunge la posizione di leadership dei prezzi partendo dalla previsione nei cambiamenti di mercato. Quindi, con l’aiuto dell’analisi predittiva, un’azienda si avvantaggia sulle possibili variazioni nella domanda e nell’offerta, modifica i suoi prezzi e il resto delle aziende del settore la seguono. Tuttavia, a causa dei molteplici cambiamenti che avvengono nel mercato online, le aziende tendono a mantenere la posizione di leadership solo per un breve periodo di tempo.
Modello collusivo della leadership dei prezzi
In questo modello le aziende con maggior volume di vendite arrivano a un accordo per fissare i prezzi in modo simile, per cui gli altri e-commerce più piccoli non possono far altro che seguire il percorso tracciato dalle grandi compagnie. Il principale rischio di questo tipo di leadership dei prezzi è che può andare contro alle norme stabilite dalle autorità garanti della concorrenza.
Modello dominante di leadership dei prezzi
Per implementare questo modello, più vicino al monopolio, bisogna trovarsi davanti a un mercato dominato da un’unica grande azienda su tante altre piccole esistenti. In questo modo l’azienda con l'infrastruttura più grande e con maggior capacità di vendita definisce i prezzi ai quali gli altri brand devono vendere i loro prodotti o servizi per cercare di raggiungere e mantenere una posizione competitiva. Per piccoli brand e retailer emergenti entrare in questo tipo di mercati presuppone un rischio, visto che la grande azienda può decidere di abbassare molto i prezzi per forzare gli altri ad abbandonare il mercato.
Vantaggi e svantaggi della price leadership
L’adattamento del mercato a questa realtà in cui i prezzi vengono fissati da un’azienda leader può portare a:
- Maggior stabilità per le aziende piccole se seguono la leadership.
- Minor rischio di guerre dei prezzi.
- Maggior soddisfazione dei consumatori per il ribasso generalizzato dei prezzi.
Come aspetto negativo:
- La variazione dei prezzi in base a quelli dei competitor può portare a una perdita di redditività delle aziende più piccole.
- Può diminuire la concorrenza e il rischio di stabilire un monopolio può invece aumentare.
Tutti i modelli di leadership dei prezzi hanno un requisito comune: è essenziale conoscere i prezzi dei competitor in ogni momento. Non basta realizzare un’analisi puntuale. Se vuoi essere un’azienda leader dei prezzi o migliorare la tua competitività in questo tipo di mercato, devi rimanere aggiornato sulla variazione dei prezzi di altre aziende per potergli far fronte e progettare una tua strategia di pricing. Per questo è importante avere uno strumento di pricing con cui monitorare tutti i competitor in modo automatizzato e identificare i prezzi ottimali. Questo ti aiuterà ad aumentare la tua competitività.
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