Le marche private nella strategia di pricing globale

Una delle grandi rivoluzioni negli esercizi commerciali di questi ultimi decenni è stata la proliferazione di marche private con cataloghi tanto ampi da permettere che, di fatto, molti settori possano vivere esclusivamente della vendita di questo tipo di prodotti. Dai supermercati ai parrucchieri, passando per migliaia di settori. Ma qual è l’impatto che queste marche private hanno sulle strategie di pricing globali? Il loro effetto ha delle conseguenze dirette sulle caratteristiche più profonde di un mercato.

Vantaggi di contare su una marca privata

I vantaggi di contare su una marca privata in un e-commerce o shop online iniziano con il controllo che la stessa azienda esercita sul prodotto. Quindi, economicamente e strutturalmente, contare su una marca privata si fonda sui vantaggi a seguire:

1. Controllo dell’immagine del marchio. Lo shop può contare su tanti prodotti quanti desidera e imprimervi il suo stesso marchio, per controllare in modo diretto la relazione con il pubblico target.
2. Gestione della produzione. Grazie alle marche private, le aziende possono decidere il loro investimento diretto sulla produzione, abbassando i costi in modo inversamente proporzionale alla proiezione, oppure siglando accordi con terzi che permettano loro di produrre nel lungo termine.
3. Innovazione. Uno dei punti forti delle marche private è che l’azienda o retailer potrà produrre in qualsiasi momento il prodotto che desidera, se rileva nuove tendenze da parte dei consumatori. In questo modo, si colloca come attore unico di fronte al lancio di prodotti concreti.
4. Stabilire i margini desiderati. Con un livello di produzione controllato in prima persona, il retailer può adattare in qualsiasi momento i suoi margini di profitto in funzione del costo d’investimento e della sua stessa strategia di pricing.

Cosa tenere in conto nella strategia dei prezzi di una marca privata

Quando si tratta di definire la strategia di pricing di una marca privata, è imprescindibile, prima di tutto, conoscere qual è la motivazione principale che spinge il consumatore a comprare il tuo marchio invece che uno di quelli denominati leader.

In linea generale, questa è di solito economica, nonostante più avanti la fedeltà sarà sempre relazionata alla qualità finale del prodotto. In Europa troviamo un esempio significativo in Lidl, supermercato che è riuscito a fidelizzare una grande fetta di consumatori grazie ai suoi buoni prodotti di marchi in pratica tutti suoi, tanto commestibili quanto di drogheria e cura della persona.

Sulla strategia di pricing di questo tipo di prodotti influisce, in sostanza, il vantaggio che presuppone il controllo del costo di produzione e il riequilibrio dei margini. Dunque, in molte occasioni dobbiamo prendere in considerazione diverse situazioni:

1. Il prezzo del prodotto è abbastanza basso e conserva un margine di profitto, motivo per cui si ha un prezzo di uscita unico.
2. Il costo basso implica la produzione di un volume di merce maggiore, motivo per cui sarà necessario venderlo in confezioni con un margine di profitto relativo.

Inoltre, una volta collocato il marchio sul mercato, si possono anche derivare gamme diverse con strategie di pricing più aggressive. È ciò che accade con le categorie di prodotto come quelle di Carrefour Discount o il caso del marchio GutBio della tedesca Aldi, con prodotti di marchio proprio ma con le caratteristiche bio assicurate.

Come competere in prezzo con la marca privata?

Se le marche private si distinguono per qualcosa, è per contare su un prezzo molto adattato; questo grazie ai vantaggi di produzione e ai margini che menzionavamo prima. Per lo shop online questo non porta solo profitti, dato che la sua percezione come affidabile, vicino e di qualità resta fomentata.

Tuttavia, occorre tenere in conto l’effetto che questo ha sul resto dei marchi che partecipano allo stesso mercato. Con una competitività nei prezzi superiore, segnata dall’assenza di intermediari, il paradigma di azione degli altri subisce senza dubbio notevoli ripercussioni.

Questo svantaggio comparativo nei confronti dei ‘marchi leader’, fa sì che le loro strategie di prezzi debbano collocarsi a metà strada fra il piano economico e una proposta di valore molte volte ‘agghindata’.

Rispetto alla strategia di prezzo, uno strumento con un software di pricing o di monitoraggio della concorrenza può contribuire a individuare le azioni di ciascuna compagnia con le sue marche private, perché un grande marchio possa emularle nei limiti del possibile. Quindi, se alcune marche private stanno preparando abbassamenti di prezzo, forse è il momento di mettere in conto un’azione promozionale per competere con esse.

D’altra parte, in quanto alla proposta di valore dei marchi leader, senza dubbio è qui dove ricade il peso della fiducia, di quelli che chiamiamo i marchi di sempre, e della sicurezza che trasmettono. In questo caso, la strategia del marchio deve passare, in un modo o nell’altro, per una campagna di marketing superiore che accompagni la linea di pricing scelta.