La psicologia dei prezzi di prestigio

I prezzi di prestigio o prestige price sono diretti a un settore molto specifico di clienti con una maggiore willigness to pay. Ma perché? Perché sono disposti a pagare di più per determinati articoli? La risposta la troviamo nella percezione di questi prodotti e nell’immagine del marchio dei suoi venditori. Quindi, i prezzi di prestigio sono prezzi elevati che si è soliti applicare a prodotti considerati di lusso, che simboleggiano gli interessi personali degli utenti e dimostrano la loro posizione sociale. Un tipo di strategia di pricing che potremmo attuare solo per determinati articoli del nostro catalogo.

Il successo dei prestige price si basa sul posizionamento del marchio venditore. Se un potenziale cliente ritiene che il marchio è autentico e ha un valore innato, sarà disposto a pagare di più per i suoi prodotti, nonostante in molte occasioni la loro qualità non sia superiore a quella dei suoi competitor. L’obiettivo finale di questo tipo di strategia dei prezzi è aumentare il valore del marchio. Per raggiungerlo, insieme alla determinazione dei prezzi di prestigio, si è soliti costruire una solida immagine aziendale nella quale risaltino come messaggi chiave l’origine del marchio, la sua storia, il processo di produzione dei vari articoli o persino le celebrity che li posseggono. Questo si applica tanto ad articoli di gioielleria, calzature di marchi importanti o smartphone e tecnologia.

Fra i suoi principali vantaggi troviamo:

• Ampio margine di profitto: aumentando il prezzo di un prodotto, aumenterà il margine di profitto, senza ripercuotersi sulla domanda. Grazie al posizionamento del marchio, i compratori abituali saranno fedeli ai suoi articoli. L’esempio più evidente è Apple: nonostante i prezzi dei suoi smartphone, i suoi profitti sono quattro volte maggiori di quelli di Samsung, il suo competitor diretto.
• Clienti fedeli al marchio: come dicevamo, le basi di clienti dei marchi di prestigio sono molto stabili. Sono solite essere composte da utenti con un maggior potere d’acquisto e che non vengono condizionati dalle fluttuazioni dell’economia o dai periodi di recessione. Allo stesso tempo, trattandosi di un target limitato, i marchi possono aver ben chiari i loro compratori e realizzare campagne di marketing personalizzate con un tasso di conversione maggiore.

Quando ricorrere ai prezzi di prestigio

Nonostante il marchio sia posizionato come leader del suo settore, non è consigliabile applicare dei prezzi elevati a tutto il catalogo dei prodotti, ma progettare una strategia da cui trarre il massimo vantaggio. Da un punto di vista temporale, possiamo applicare i prezzi di prestigio ai nostri prodotti più quotati quando si verifica l’apertura di un nuovo shop o il lancio di un nuovo articolo. Questo genererà uno scompiglio maggiore e attirerà l’attenzione di un più ampio volume di potenziali clienti attratti dalla novità.

I prestige price sono un richiamo eccellente, anche quando si lancia un’edizione speciale o limitata di un qualche prodotto. Gli utenti riterranno l’esclusività della collezione come un fattore positivo e saranno disposti a pagare un prezzo maggiore. Lo vediamo nelle vendite esclusive di scarpe da ginnastica, le cui edizioni speciali hanno un prezzo maggiore rispetto agli articoli proposti in modo continuativo.

La trasparenza e l’attenzione al cliente sono essenziali per il suo successo

Affinché una strategia dei prezzi di prestigio funzioni, il marchio deve soddisfare una serie di requisiti. Fra questi troviamo: offrire ai suoi clienti informazioni attendibili sui suoi prodotti incorniciate in campagne di marketing e, molte volte, campagne di responsabilità sociale aziendale che migliorino la sua immagine di marchio. Il punto di unione sarà sempre situato nell’essere coerenti con ciò che si promette ai clienti. La mancanza di onestà e trasparenza può generare una crisi di reputazione che riduce il livello di vendite, come accadde all’inizio del 2020 con i gioielli del gruppo Tous.

Allo stesso modo, l’esperienza del cliente deve essere la migliore possibile. E questo include una meticolosa attenzione post vendita. Offrire ai compratori un servizio consistente e di qualità aumenta la percezione di azienda attenta e di alto livello. Ma attenzione con le offerte e gli sconti. Al contrario di ciò che accade con un altro tipo di prodotti e marchi, l’applicazione di sconti, oltre alle date segnalate come saldi o al Black Friday, può danneggiare le vendite e condizionare negativamente l’immagine dell’impresa.