Maria Jose Guerrero
L’effetto esca è il fenomeno per il quale i consumatori tendono a cambiare le proprie preferenze di acquisto quando si presenta loro una terza opzione. Il cliente in pratica sa di preferire l’opzione A, più conveniente, rispetto alla B che è più costosa, ma cambia idea se viene introdotta nel mezzo una terza opzione. Si tratta di un effetto studiato in neuromarketing come uno dei bias cognitivi più efficaci da applicare in un e-commerce. Ti spieghiamo come funziona tramite una serie di esempi chiave e come puoi integrarlo nella tua strategia di pricing.
Come funziona l’effetto esca
Un esempio chiaro dell’effetto esca lo possiamo trovare nei popcorn al cinema. Quando ci sono solo due opzioni, pacchetto grande o piccolo, il cliente tende a pensare che il grande sia troppo caro e di non voler così tanti popcorn. Deciderà di comprare quindi in base alle sue necessità.
Popcorn piccoli → 3€ Popcorn grandi → 7€
Tuttavia, inserendo un terzo prezzo nel mezzo, la decisione può cambiare. Perché?
Popcorn piccoli → 3€ Popcorn medi → 6,50€ Popcorn grandi → 7€
Il nuovo prezzo, l’esca, fa sì che la maggior parte dei clienti opti per il prodotto con il prezzo più alto anche se non ne ha bisogno, perché trasmette loro la percezione di uscirne vincitori, di fare un acquisto più conveniente. Questa strategia fa parte dei prezzi psicologici visto che il suo successo si basa sull’interpretazione che i consumatori fanno dei prezzi, più che sul valore reale dei prodotti.
Affinché funzioni, la differenza di prezzo tra le due opzioni più care deve essere inferiore alle altre differenze, quasi minima. Inoltre, l’esca, il prodotto con un prezzo meno coerente, deve essere fisicamente al lato dell’articolo che vuoi vendere. Una cosa semplice da applicare nel caso degli e-commerce, visto che basta offrire i differenti prezzi nella stessa landing page. In definitiva devi creare la percezione che il prodotto esca non sia redditizio in comparazione all’opzione più cara.
A quali prodotti può essere applicato?
L’effetto esca è efficace per la vendita dei prodotti molto simili, ma con caratteristiche leggermente differenti, come il grado di qualità, il processo di produzione o, come nel caso dei popcorn, il volume che contengono.
Può essere utilizzato anche con i servizi, soprattutto online quando si parla di abbonamenti o di acquisizione di spazi in cloud. Puoi per esempio analizzare il caso di Spotify, che, insieme all'abbonamento individuale, offre un pacchetto duo, per due persone, a 12,99€ e un pacchetto famiglia, per sei persone, a 14,99€. La minima differenza di prezzo rispetto al servizio offerto farà sì che la maggior parte delle coppie opti per il pacchetto famiglia anche se non ne ha bisogno. È una formula ampiamente utilizzata anche per le riviste e i giornali online. In questo modo aumenteranno progressivamente le entrate e gli utili delle aziende.
L’aspetto negativo che devi considerare è che l’effetto esca condiziona i consumatori nel momento della scelta. Per questo il rischio è che, se realizzata male, i consumatori si rendano conto della tattica applicata e si danneggi negativamente l’immagine del brand dell’e-commerce o dell’azienda.
Come utilizzare l’effetto esca nel tuo e-commerce
- Cerca di offrire tre opzioni, non di più. Includere troppe alternative può complicare e rallentare il processo decisionale.
- Considera che il cervello tende sempre a scegliere l’opzione intermedia di un insieme. Tenendo questo a mente, valuta dove collocare fisicamente sia l’esca che il prodotto venduto a maggior prezzo nel tuo e-commerce o negozio fisico.
- Colloca un’esca poco attraente per convincere i compratori a scegliere l’opzione che più conviene alla tua azienda.
Per iniziare a usare l’effetto esca puoi realizzare una revisione della tua strategia dei prezzi e localizzare in quali prodotti potrebbe essere applicabile. Inoltre, ti consigliamo di studiare i prezzi della concorrenza e valutare la presenza di tattiche di prezzi psicologici con cui aumentare le vendite. In questo modo potrai anticiparne i movimenti e ottimizzare i tuoi profitti. Per questo puoi farti aiutare da strumenti automatizzati per il monitoraggio dei prezzi della concorrenza.
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