I pilastri di una strategia dei prezzi localizzati

Una strategia di internazionalizzazione dei prezzi è la modalità in cui si definiscono i prezzi di prodotti e servizi per ciascun mercato nel quale si desidera operare. Questa non è una novità nel commercio elettronico, un settore nel quale si opera molto al di là dei confini geografici. Tuttavia, la strategia di definizione dei prezzi per raggiungere il mondo intero è composta da due stati molto diversi. Un primo stato più superficiale, nel quale i prezzi sono adattati, e un secondo stato con prezzi realmente localizzati per ciascun mercato.

Il primo stato dei prezzi adattati è solitamente la prima fase e, in realtà, è una ‘traslazione’ della strategia dei prezzi. Questa traslazione funziona quasi come una traduzione e si basa sull’adattamento dei parametri visibili della strategia: prezzi, moneta e linguaggio.

La prima cosa che fa uno shop online al riguardo è:

·      Stabilire un sistema di tasso di cambio per convertire il prezzo nel suo equivalente nella moneta locale e presentare così il prezzo nella moneta d’uso dei clienti abituali.

·      Tradurre tutto il sito di e-commerce, affinché i potenziali clienti possano comprendere dettagliatamente dal catalogo dei prodotti fino al modo in cui funziona l’e-commerce.

Questi compiti non sono in realtà parte di una strategia di localizzazione. Sono il punto di partenza per ottenere un’offerta localizzata e per far sì che i potenziali clienti possano comprendere nel dettaglio tutto il funzionamento dell’e-commerce. Una vera strategia di localizzazione deve indagare sugli interessi dei potenziali clienti e sulla situazione di ciascun mercato locale per stabilire la sua strategia.

1.- Gli interessi dei potenziali clienti

Gli interessi e i bisogni dei consumatori possono variare molto in funzione del mercato, dalla percezione del valore dell’offerta nella sua interezza fino ai dettagli delle caratteristiche dei prodotti.

Il gigante della moda Zara analizza il comportamento dei suoi consumatori, tanto online quanto offline, e le conclusioni in termini di interessi concernenti il prodotto è che sono molto simili in tutti i mercati. Le principali variazioni fra i mercati sono connesse al clima. In altre parole, nell’inverno dell’emisfero nord, gli interessi nel settore della moda della Polonia o del Regno Unito sono simili, e questo fa sì che l’offerta dei prodotti sia praticamente la medesima.

Tuttavia, la percezione della moda e del marchio in ciascun mercato (fra le altre variabili) fa sì che i prezzi dello stesso prodotto non siano uguali in tutti.

Una tecnica molto utile per comprendere gli interessi dei potenziali clienti in ciascun mercato è quella del buyer persona. Questa tecnica va molto oltre a una semplice segmentazione e, mediante l’uso di strumenti come le mappe dell’empatia, si propone di indagare sulla percezione del consumatore considerando quattro dimensioni: ciò che prova o pensa, ciò che vede, ciò che sente e ciò che dice.

Un buon esempio di come utilizzare questa tecnica è quello offerto da Stella MacCartney, che ha utilizzato mappe dell’empatia per promuovere la sua strategia di internazionalizzazione.

2.- La situazione competitiva in ciascun mercato

La modalità di funzionamento di ciascun mercato, a quanto pare, influisce sulla strategia dei prezzi. La presenza di player locali può essere decisiva per definire i prezzi e persino tutta la strategia di mercato.

Un altro marchio di Inditex, Pull & Bear, vende parte del suo catalogo mediante Asos nel Regno Unito. Aziende con prodotti digitali, come Netflix, Dropbox, Evernote o Spotify, hanno in pratica un modello di prezzo per ciascun paese in cui operano (soprattutto in Asia, dove la situazione competitiva differisce sostanzialmente a seconda della località).

Una delle chiavi per comprendere questa situazione competitiva è monitorare la concorrenza utilizzando tecnologie di price intelligence. Gli strumenti di monitoraggio permettono di tenere traccia dei prezzi della concorrenza, per analizzare le sue mosse, trarre conclusioni sulle sue strategie e prendere delle decisioni.

Questo tipo di analisi dei prezzi è una pratica permanente per comprendere i movimenti di prezzo del mercato, più che un’analisi iniziale. Tutti i partecipanti stanno incorporando i prodotti nel loro catalogo e migliorando la loro offerta, motivo per cui, al di là della tecnologia, il monitoraggio dei prezzi della concorrenza è un modo per comprendere la dinamica di ciascun mercato e definire la strategia dei prezzi corretta in ciascun momento.