Brand building e determinazione del prezzo

Nonostante il prezzo sia una delle quattro variabili chiave nel campo del marketing, in realtà, un responsabile di marketing concentra la sua attività attorno ai concetti di identità, valori, posizionamento o proposta di valore del marchio.

Che sia per motivi organizzativi o per la dinamica intrinseca alle aree di business, la cosa certa è che l’obiettivo dei settori del marketing non sta di solito nel trattare il prezzo come variabile. E, se ciò accade, nonostante a livello tattico possa essere soddisfacente, alla lunga può generare debolezze strategiche e competitive per il marchio stesso.

Percezione del prezzo nell’era digitale

Forse l’eccezione all’incorporazione del prezzo come variabile chiave del marketing sono i marchi di lusso e i marchi low cost che, dal momento stesso in cui vengono concepiti, intendono l’impatto strategico del prezzo in tutta la sua proposta di valore.

La grande maggioranza dei marchi, che non opera in nessuno di questi estremi, dovrebbe riflettere in primo luogo su come viene percepito il prezzo nell’era digitale, per trasformarlo in una variabile davvero strategica.

Molto più del prezzo di un prodotto, una categoria o un settore di business in concreto, è il modo di vedere il concetto prezzo a essere variato in modo sostanziale per gli utenti; e questo si manifesta in tre aspetti fondamentali: la varietà, la sensibilità e la percezione di valore.

·      Varietà. Fino all’arrivo del mondo digitale, i consumatori interpretavano il prezzo all’interno di una gamma di possibilità ridotte, come il prezzo di vendita o di listino, gli sconti, le promozioni o i saldi di stagione. Con l’arrivo di internet, la gamma dei prezzi possibili per i prodotti o i servizi è molto più ampia e include opzioni che prima erano sconosciute, come il free, freemium, pay as you go, member get member, pay with a tweet o bulk price, fra gli altri.

·      Sensibilità. I consumatori sono più informati che mai e i diversi modi per ricercare e confrontare i prezzi online sono molto semplici e accessibili. Inoltre, la proliferazione e la concorrenza fra gli e-commerce fa sì che gli utenti facciano ricerche attive e confrontino le offerte prima di decidere.

·      Percezione di valore. Il rapporto fra prezzo e proposta di valore è sempre stato complesso. Se marchi come Apple hanno dominato e associato questi due concetti sin dalla loro nascita, altri marchi hanno dovuto percorrere un sentiero lungo per creare quest’associazione, come ha fatto Samsung o come inizia a fare timidamente Huawei, con la creazione del marchio Honor. Però, oltre a questo rapporto complesso che consiste nel creare un’equivalenza fra valore elevato e prezzo elevato, adesso più che mai la percezione di valore è soggetta a influenze esterne. Ricordiamo fenomeni come il Black Friday o l’impatto che ha il fatto che una celebrità usi un determinato prodotto, come è successo agli albori di alcuni marchi, ad esempio gli occhiali da sole Hawkers.

Il prezzo per creare un marchio

Gli aspetti che abbiamo menzionato prima influiscono sul modo in cui si crea un marchio forte sin dalla sua nascita. Non esiste una sola via per dare al prezzo questo ruolo strategico che deve avere: vi sono modi diversi, come l’incorporazione precoce o il distogliere l’attenzione.

o   Incorporazione precoce del prezzo. Nei processi di innovazione, dalle fasi di prototipazione di nuovi prodotti o servizi, l’attenzione è focalizzata sulla viabilità tecnica o funzionale; il prezzo arriva in un secondo momento, al test di mercato. Aziende come Google incorporano il trattamento dei prezzi dalle fasi di progettazione e, in questo modo, si pongono obiettivi che vanno dalla fattibilità commerciale dei prezzi fino alla capacità del nuovo prodotto di aggiungere o sottrarre in merito alla percezione del prezzo del marchio a livello globale.

o   Distogliere l’attenzione dal prezzo. Il prezzo funziona molto bene quando non è il motivo della proposta di valore (salvo nei casi dell’industria del lusso o il low cost). Se un marchio mette il prezzo al centro della sua strategia, deve poi deviare l’attenzione verso altri attributi. Cabify o Car2Go sono esempi interessanti di questo. Costituiscono alternative di prezzo inferiore, se si fa un’analisi della concorrenza con il taxi tradizionale con cui competono ma il fulcro della loro attenzione non è il prezzo. Nel caso di Cabify, c’è una proposta di disponibilità e qualità del servizio molto consistente e, inoltre, è più economica. Nel caso di Car2Go vi è una proposta di flessibilità e sostenibilità e, ancora, il prezzo è minore rispetto a un taxi.