Prezzi personalizzati, il futuro del dynamic pricing

Futuro o realtà? La personalizzazione dei prezzi è l’obiettivo da raggiungere con l’utente digitale; e non siamo noi a dirlo ma le tendenze e le nuove abitudini di consumo. In generale, sembra che per il potenziale cliente la personalizzazione dei prezzi si trovi in cima alla lista delle sue esigenze. Tuttavia, il compito del marchio si complica quando si tratta di implementare le tecnologie che permettano di mettere in atto questa strategia di pricing.

Da un punto di vista storico, pare che i prezzi personalizzati siano quasi un ideale naturale. In fin dei conti, si tratta della pura negoziazione fra venditore e compratore. E questo fa capo all’idea universale secondo cui un prodotto non vale quanto costa ma quanto l’utente è disposto a pagare per averlo.

In ambito digitale, la personalizzazione dei prezzi fa un passo in avanti e si focalizza sugli interessi del compratore potenziale, sulla sua interazione con il prodotto, con la pagina, ecc. Il principio è fare in modo che le variazioni di prezzo, necessarie per soddisfare le aspettative dell’utente, possano servirsi degli strumenti di dynamic pricing disponibili sul mercato.

L’evoluzione suggerisce che questa tecnologia non deve basarsi solamente sulla stagionalità o sul monitoraggio dei prezzi della concorrenza, ma anche sullo storico dell’utente. Per questo, sarà imprescindibile analizzare le sue impronte digitali: cosa compra, come lo fa, attraverso quale dispositivo e, persino, da che località sulla cartina geografica.

In questo senso, altri campi della tecnologia come i big data saranno fondamentali. In un primo momento, soprattutto agli e-commerce più modesti, costerà riconoscere la possibile applicazione di questo tipo di tecnologia in materia di shop online; ebbene, i prezzi personalizzati ne sono un esempio.

Inoltre, i prezzi personalizzati possono diventare una nuova modalità per i fabbricanti di vendere i propri prodotti direttamente al consumatore finale. In questo modo, mediante la propria esperienza, sarà possibile analizzare la percezione che gli acquirenti hanno dei loro prodotti in funzione del prezzo.

Proprio come si sottolinea in questo articolo sui prezzi personalizzati di BBVA Research, la possibilità di avere dei prezzi liberi renderà determinati prodotti più accessibili per coloro che hanno un potere d’acquisto minore o danno meno valore al prodotto stesso; e questo genererà una chiara apertura dei mercati.

D’altra parte, offrire prezzi adeguati al livello di ciascun utente può presupporre due sfide:

1. Affrontare la delusione (e possibile arrabbiatura) del cliente che paga di più per il medesimo prodotto.

2. Equilibrare eventuali perdite e profitti derivanti dai diversi prezzi.

Una delle soluzioni proposte, che vede d’accordo diversi esperti, è quella di includere degli articoli extra nel prezzo più caro; in altre parole, una specie di servizio premium. Allo stesso modo in cui si stabiliscono azioni di fidelizzazione dei clienti, perché non trarre beneficio da un’esperienza utente unica riservata a chi paga di più per il prodotto? In questo contesto, le possibilità spaziano da tempi e modalità di consegna concreti, fino alla proposta di determinati elementi come up-selling.

In qualsiasi caso, è necessario che tanto i retailer quanto i fabbricanti valutino l’impatto che questo tipo di strategia di pricing avrà sull’immagine del proprio marchio.

Storico dei consumi e privacy

A priori, pare che i prezzi personalizzati possano generare abbastanza controversie per una mera questione economica. Tuttavia, il terreno della privacy dell’utente non risulta essere di minore importanza nei diversi rapporti e nelle analisi riguardanti questa tendenza.

Adesso più che mai, con il nuovo RGPD (Regolamento generale sulla protezione dei dati), le informazioni riguardanti l’utente devono rimanere blindate. Questo pone una serie di difficoltà quando si tratta di accedere ai dati necessari a offrire prezzi personalizzati.

Allo stesso tempo, nonostante sia chiaro che i sistemi informatici riuscirebbero a ottenere i dati, come potrebbero i marchi giustificare la loro conservazione per offrire prezzi discriminati? Il regolamento avrà un ruolo chiave in questo contesto, per evitare l’abuso e il controllo dei marchi su volontà e capacità degli utenti. Quindi, finché non verranno sviluppate misure e linee guida positive e reali per questo genere di strategie, occorrerà prestare tutta la dovuta attenzione e agire con cautela.