Tre strategie di pricing: costi, valore e concorrenza

Uno dei fattori che maggiormente influiscono sulla decisione di acquisto online è il prezzo; e questo lo sanno molto bene gli e-commerce. In un contesto digitale, dove la concorrenza è feroce e nel quale la scelta di comprare o meno può essere determinata da solo qualche centesimo di differenza, un negozio online deve offrire ai suoi utenti prodotti e servizi interessanti a prezzi estremamente allettanti.

In quest’ottica, una buona strategia di prezzo può risultare decisiva per il successo di un e-commerce. Fra le diverse alternative possibili, ci concentreremo sulle tre più comuni:

Prezzi basati sui costi

Questa strategia, chiamata anche mark-up, è un modo semplice di determinare i prezzi e consiste nel sommare un margine di profitto al costo del prodotto.

I vantaggi del prezzo basato sui costi sono la facilità d’applicazione e la certezza di guadagnare dei soldi. Per queste due ragioni, questa strategia coincide solitamente con il modo in cui un e-commerce determina i suoi prezzi quando compie i primi passi nel mondo digitale.

Tuttavia, questo metodo ha anche degli aspetti negativi, che possono insorgere molto presto. Se la rotazione dello stock è lenta, per esempio, o le spese di spedizione sono elevate, i costi aumentano. Se a questi costi si somma una percentuale di profitti di tipo diretto, senza considerare la concorrenza, i prezzi potrebbero anche risultare fuori mercato. D’altra parte, se si desidera monitorare i prezzi della concorrenza e rendere competitiva la nostra offerta, probabilmente occorrerà ridurre i margini di profitto.

Prezzi basati sul valore percepito

Questa è una strategia un poco più complicata da applicare, poiché si basa sulla percezione che gli utenti hanno del valore di un determinato prodotto. Per poter mettere in atto un metodo di questo genere, è fondamentale analizzare il comportamento del compratore: occorre conoscere la sua percezione del prodotto o della marca, i motivi per cui compra, eventuali barriere e fattori che lo spingono a prendere una determinata decisione.

Questo tipo di strategia funziona molto bene nel caso dei prodotti ad alto valore aggiunto. Vi sono infiniti esempi al riguardo, soprattutto quando si tratta di produttori che vendono i loro prodotti online e hanno un marchio molto famoso (iPhone per esempio), oppure un bacino di pubblico appassionato e consolidato (All Star o Levi's), o ancora un prodotto ad alto valore aggiunto in termini di progettazione (Camper, per esempio) o di lusso (Tous).

Prezzi basati sulla concorrenza

L’essenza di questa strategia di prezzo è molto semplice, poiché si tratta in sostanza di fare un confronto con i prezzi della concorrenza in riferimento a prodotti simili e adeguare i propri prezzi, con il fine di mantenere l’offerta competitiva.

Tale modalità di determinazione del prezzo è molto diffusa in ampi settori del retail, dato che si verifica la situazione in cui vari e-commerce offrono lo stesso prodotto del medesimo produttore. La gamma di attività che sfruttano questa strategia è molto ampia, spaziando dall’elettronica di consumo fino al bricolage, passando per le calzature sportive o la cancelleria.

La maggior parte delle volte, questa strategia di pricing basata sulla concorrenza è determinata dalla stessa dinamica che impone il settore. I retailer hanno un vasto catalogo di prodotti, ma gran parte di questo coincide con quello dei loro concorrenti ed è per questo che la concorrenza è spietata e i margini vengono ampiamente adeguati.

Dunque, questa modalità di determinazione dei prezzi, che parte da un’idea tanto semplice quanto quella di osservare e condurre un’analisi della concorrenza, necessita che i prezzi vengano monitorati in tempo reale, per poter mantenere l’offerta competitiva.